Наоми кляйн no logo люди против брендов: No Logo. Люди против брэндов

Читать онлайн «No Logo. Люди против брэндов» автора Кляйн Наоми — RuLit

Наоми Кляйн

No Logo. Люди против брэндов

Наоми Кляйн родилась в Монреале (Канада) в 1970 году. Ее отец, врач и убежденный пацифист, и мать, активистка движения в защиту прав женщин, известная своим антипорнографическим фильмом This is Not A Love Story, переехали из США в Канаду в 60-х годах в знак протеста против войны во Вьетнаме.

Наоми Кляйн училась в Университете Торонто; в студенческие годы активно занималась политической деятельностью, участвовала в движении за права женщин. В 1989 году (в то время, когда в Палестине шла интифада — восстание палестинцев) за небольшую статью в студенческой газете, содержащую критику политики Израиля, неоднократно получала угрозы расправы от неизвестных лиц. Вынужденная бросить учебу, она работала обозревателем газеты The Toronto Star, редактором журнала This magazine и других леворадикальных изданий.

Материалы, накопленные в ходе этой журналистской работы, и легли в основу книги NO LOGO: Taking Aim At The Brand Bullies. На протяжении последних шести лет Наоми Кляйн путешествовала по Северной Америке, Азии, Латинской Америке и Европе, изучая экономические и социальные последствия глобализации и становление антикорпоративного движения в различных странах мира.

Работа над книгой NO LOGO была завершена в 2000 году. В настоящее время книга переведена уже на 25 языков мира; газета The New York Times назвала ее «библией антикорпоративного движения». В 2000 году редакция газеты The Guardian номинировала NO LOGO на звание «лучшей книги года» (NO LOGO попала в шорт-лист конкурса), а в 2001 году в Канаде получила престижную награду National Business Book Award и была признана лучшей деловой книгой года. В настоящее время Наоми Кляйн в качестве обозревателя сотрудничает с газетами

The Globe and Mail (Канада) и The Guardian (Великобритания). Ее статьи выходили на передовицах The New York Times, The Village Voice, Ms., The Nation, New Statesman и многих других изданий. Наоми Кляйн — частый гость на телевидении, где выступает в качестве эксперта и политического обозревателя; читает лекции и ведет семинары по проблемам антикорпоративного движения. В октябре 2002 года был издан сборник ее статей, названный «Заборы и окна: хроники антиглобализацион-ного движения» (вышел в свет в издательстве «Добрая книга» в 2005 г.).

В марте 2001 года был создан веб-сайт NoLogo. org , который задумывался как Интернет-портал для тех читателей NO LOGO, которые хотели бы продолжать изучать проблемы, поставленные в книге Наоми Кляйн и присоединиться к международному движению против глобализации и неолиберализма. Можно сказать, что этот веб-сайт стал расширением книги

NOLOGO как своеобразного брэнда. Сайт предоставляет посетителям возможность общаться друг с другом и быть в курсе той работы, которую ведут члены различных движений за социальную справедливость. Сайт содержит информацию о различных общественных движениях и инициативных группах, а также богатую коллекцию ссылок на соответствующие ресурсы в сети Интернет. NoLogo. org действует как информационный центр, освещающий текущие события, общественные акции и кампании, в которых может принять участие каждый, и играет роль своеобразного научно-исследовательского ресурса для тех, кто хочет глубже изучить проблемы, лежащие в основе большинства современных общественных движений за справедливое социальное и экономическое переустройство мира. На сайте вы найдете последние статьи и выступления Наоми Кляйн, а также полный архив ее работ.

ОГРАЖДАЮЩИЕ ЗАБОРЫ, ОКНА ШАНСОВ

ЗАБОРЫ всегда были атрибутом капитализма, его единственным средством оградить собственность от потенциальных грабителей; они отделяли людей от бывших ранее общественными ресурсов, отрезали от необходимых им земли и воды, мешали пересекать границы и выходить на демонстрации в публичных местах.

Несмотря на тотальную приватизацию, выясняется, что есть вещи, которые не могут никому принадлежать; музыка, вода, электричество, идеи обладают природной сопротивляемостью огораживанию, они ускользают, переливаются поверх барьеров, вытекают через открытые ОКНА.

Открываются и другие ОКНА — мирные заговоры с целью получить обратно приватизированное общественное пространство.

Эта книга — о многочисленных ЗАБОРАХ, отделяющих людей от нормального существования, лишающих их всех прав, в том числе на еду, собственную землю и свободу передвижения. Это книга об ОКНАХ надежды и света, частичках пространства, где человек еще может чувствовать себя свободным и дышать чистым воздухом. Статьи и выступления Наоми Кляйн, собранные в этой книге — это первые главы повести о людях, которые расшатывают пытающиеся сдерживать их ЗАБОРЫ, открывают новые ОКНАи глубоко вдыхают воздух свободы.

Паутина брэндов

Если зажмуриться, склонить голову набок и закрыть левый глаз, то единственное, что увидишь из моего окна, от дома до самого озера, — это 1932 год. Бурые склады, серо-желтые дымовые трубы, выцветшие краски на кирпичной стене, рекламирующие давно исчезнувшие брэнды: Lovely, Gaywear.

Это старый промышленный район Торонто, район швейных фабрик, скорняков и оптовых торговцев свадебными платьями. Пока еще никто не придумал, как с выгодой снести эти кирпичные коробки, и поэтому в радиусе восьми — девяти кварталов вокруг меня современный город там и сям вырастает прямо поверх старого.

Когда я писала эту книгу, я жила в полуреальном швейном квартале Торонто, в десятиэтажном доме, который раньше использовался под склады. У многих других зданий такого типа двери давно уже заколочены досками, окна зияют выбитыми стеклами, трубы затаили дыхание; все, что осталось от их капиталистических функций, — это обязанность поддерживать на своих рубероидных крышах большие мигающие рекламные щиты, напоминающие застрявшим в пробке на приозерном скоростном шоссе водителям о существовании пива Molson, автомобилей Hyundai и радиостанции EZ Rock FM.

В 20-30-х годах сновали по этим улицам русские и польские эмигранты, заскакивали в закусочные потолковать о Троцком или о руководстве Международного профсоюза рабочих легкой промышленности. Ныне старики-португальцы все еще толкают по тротуарам вешалки на колесиках с блузками и пиджаками, а в соседнем магазине в случае необходимости еще можно купить «бриллиантовую» диадему для невесты (на костюм для Хэллоуина, скажем, или для школьного спектакля). Настоящая же торговля идет в конце квартала, среди груд съедобной бижутерии, — это Sugar Mountain, Сахарная гора, ностальгическая карамельная «мекка», открытая до двух часов ночи на потребу клубной молодежи с ее стихийными ночными приступами голода, да еще в нашем подъезде — в магазине, который скромно торгует лысыми и голыми манекенами, хотя чаще сдается напрокат в качестве сюрреалистической декорации для школьной киносъемки или трагически лицемерного задника для телевизионного интервью.

У Спедайна-авеню, с ее наслоениями десятилетий, как и у множества других городских кварталов, так же впавших в постиндустриальное полузабытье, есть какое-то неожиданное очарование. Все ее внутренности, от однокомнатных клетушек до гигантских, во весь этаж, без внутренних перегородок, квартир-студий полны людей, осознающих, что они играют свою роль в урбанистической феерии, по большей же части изо всех сил старающихся не привлекать к этому обстоятельству лишнего внимания. Если кто-то начинает претендовать на слишком большую долю собственности в «настоящей Спедайне», остальные чувствуют себя трехгрошовым реквизитом, и вся эта тщательно выстроенная декорация рушится.

Почему и жаль, что муниципалитет счел нужным заказать серию художественных инсталляций для публики «в ознаменование» истории Спедайна-авеню. Первыми появились стальные фигуры, взгромоздившиеся на фонарные столбы: женщины, склонившиеся над швейными машинками, и толпы бастующих рабочих, размахивающие транспарантами с неразборчивыми лозунгами. Потом случилось самое худшее: явился гигантский медный наперсток — как раз на углу нашего квартала. Вообразите: четыре метра в высоту и почти столько же в диаметре. Рядом с ним, на тротуаре, были поставлены две огромные пастельных оттенков пуговицы, через отверстия которых пробивались хилые побеги. Хорошо хоть Эммы Гольдман, знаменитой анархистки и организатора рабочего движения, жившей на этой улице в конце 30-х годов, уже не было в живых, и она не могла увидеть, в какой китч вылилась борьба трудящихся швейной промышленности с потогонной системой производства.

Читать «No Logo. Люди против брэндов» — Кляйн Наоми — Страница 1

Наоми Кляйн

No logo: Люди против брендов

© 2000 by Naomi Klein

© ООО “Издательство “Добрая книга”, 2003, 2007 – перевод и оформление 

Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

© Электронная версия книги подготовлена компанией ЛитРес (www.litres.ru)

Посвящается Эви

Возможно, здесь, на поверхности,

ты еще ничего не видишь, –

но там, под землей,

уже вовсю бушует пламя.

Й. Б. Менганвиджайя, индонезийский писатель,

16 июля 1998 г.

Felix Wedgwood

Введение

Паутина брэндов

Если зажмуриться, склонить голову набок и закрыть левый глаз, то единственное, что увидишь из моего окна, от дома до самого озера, – это 1932 год. Бурые склады, серо-желтые дымовые трубы, выцветшие краски на кирпичной стене, рекламирующие давно исчезнувшие брэнды: Lovely, Gaywear. Это старый промышленный район Торонто, район швейных фабрик, скорняков и оптовых торговцев свадебными платьями. Пока еще никто не придумал, как с выгодой снести эти кирпичные коробки, и поэтому в радиусе восьми-девяти кварталов вокруг меня современный город там и сям вырастает прямо поверх старого.

Когда я писала эту книгу, я жила в полуреальном швейном квартале Торонто, в десятиэтажном доме, который раньше использовался под склады. У многих других зданий такого типа двери давно уже заколочены досками, окна зияют выбитыми стеклами, трубы затаили дыхание; все, что осталось от их капиталистических функций, – это обязанность поддерживать на своих рубероидных крышах большие мигающие рекламные щиты, напоминающие застрявшим в пробке на приозерном скоростном шоссе водителям о существовании пива Molson, автомобилей Hyundai и радиостанции EZ Rock FM.

В 20–30-х годах сновали по этим улицам русские и польские эмигранты, заскакивали в закусочные потолковать о Троцком или о руководстве Международного профсоюза рабочих легкой промышленности.

Ныне старики-португальцы все еще толкают по тротуарам вешалки на колесиках с блузками и пиджаками, а в соседнем магазине в случае необходимости еще можно купить “бриллиантовую” диадему для невесты (на костюм для Хэллоуина, скажем, или для школьного спектакля). Настоящая же торговля идет в конце квартала, среди груд съедобной бижутерии, – это Sugar Mountain, Сахарная гора, ностальгическая карамельная “мекка”, открытая до двух часов ночи на потребу клубной молодежи с ее стихийными ночными приступами голода, да еще в нашем подъезде – в магазине, который скромно торгует лысыми и голыми манекенами, хотя чаще сдается напрокат в качестве сюрреалистической декорации для школьной киносъемки или трагически лицемерного задника для телевизионного интервью.

У Спедайна-авеню, с ее наслоениями десятилетий, как и у множества других городских кварталов, так же впавших в постиндустриальное полузабытье, есть какое-то неожиданное очарование. Все ее внутренности, от однокомнатных клетушек до гигантских, во весь этаж, без внутренних перегородок, квартир-студий полны людей, осознающих, что они играют свою роль в урбанистической феерии, по большей же части изо всех сил старающихся не привлекать к этому обстоятельству лишнего внимания. Если кто-то начинает претендовать на слишком большую долю собственности в “настоящей Спедайне”, остальные чувствуют себя трехгрошовым реквизитом, и вся эта тщательно выстроенная декорация рушится.

Почему и жаль, что муниципалитет счел нужным заказать серию художественных инсталляций для публики “в ознаменование” истории Спедайна-авеню. Первыми появились стальные фигуры, взгромоздившиеся на фонарные столбы: женщины, склонившиеся над швейными машинками, и толпы бастующих рабочих, размахивающие транспарантами с неразборчивыми лозунгами. Потом случилось самое худшее: явился гигантский медный наперсток – как раз на углу нашего квартала. Вообразите: четыре метра в высоту и почти столько же в диаметре. Рядом с ним, на тротуаре, были поставлены две огромные пастельных оттенков пуговицы, через отверстия которых пробивались хилые побеги. Хорошо хоть Эммы Гольдман, знаменитой анархистки и организатора рабочего движения, жившей на этой улице в конце 30-х годов, уже не было в живых, и она не могла увидеть, в какой китч  вылилась борьба трудящихся швейной промышленности с потогонной системой производства.

Этот наперсток – лишь самое яркое проявление нового болезненного самосознания на нашем перекрестке. Повсюду вокруг меня старые фабричные здания переводят в другую категорию и переделывают в элитные жилые комплексы с названиями типа “Кондитерская фабрика”. Старое шмотье эпохи индустриализации уже полностью перекопано в поисках остроумных идей для стильных фасонов – в ход идут отжившая свое одежда фабричных рабочих, джинсы марки Diesel’s Labor и сапоги Caterpillar. Ну и, конечно, настоящий бум переживает рынок кондоминиумов, переделанных из потогонных пошивочных, с элитным ремонтом, с выложенными аспидным сланцем ванными, подземными гаражами, тренажерными залами под стеклянной крышей и консьержками.

Пока еще мой квартирный хозяин, сделавший себе состояние пошивом и продажей плащей London Fog, упрямо отказывается продать наше старое здание под кондоминиумы с высокими потолками. Когда-нибудь он, конечно, сдастся, но пока у него еще осталась горстка постояльцев-швейников, чей бизнес слишком мал, чтобы его можно было переместить в Азию или Центральную Америку, и которые, неизвестно уж почему, не желают следовать господствующей в отрасли моде использовать надомников со сдельной оплатой. Кроме них в здании живут инструктора йоги, продюсеры документального кино, художники-дизайнеры и всевозможные литераторы и живописцы, совмещающие жилье с мастерской. “Шмоточники”, которые все еще продают плащи в конторке напротив, приходят в страшное смятение при виде клонов Мерилина Мэнсона, шлепающих по коридору к коммунальной душевой в цепях и кожаных сапогах выше колен, сжимая в кулаках тюбики зубной пасты, – но что они могут с этим поделать? Все мы застряли здесь на время, зажатые между экономической глобализацией и неумирающей эстетикой рок-клипов.

Джакарта. “Спросите ее, что это она шьет, – что там написано на этикетке? Этикетка, лейбл, понимаете?” – и я дотягиваюсь рукой до тыльной части своего воротника и выворачиваю его наизнанку. Эти индонезийские работницы уже привыкли к людям вроде меня – иностранцам, приезжающим порасспросить об ужасающих условиях труда на фабриках, где они кроят, шьют и клеят для транснациональных корпораций, таких, как Nike, Gap и Liz Claiborne. Но эти швеи совсем не похожи на пожилых портных, которых я встречаю в лифте у себя дома. Эти – все молодые, мало кому больше двадцати одного, а некоторым нет и шестнадцати.

В этот августовский день 1997 года упомянутые ужасающие условия вызвали забастовку на швейной фабрике Kaho Indah Citra на окраине Джакарты в промышленной зоне Кавасан-Берикат-Нусантар. Причиной забастовки для работниц, получающих в день сумму, эквивалентную двум американским долларам, стало то, что их заставляли работать сверхурочно, не платя при этом по установленным законом ставкам. После трех дней стачки начальство предложило компромисс, типичный для региона, в котором к трудовому законодательству относятся без особого почтения: сверхурочная работа перестанет быть обязательной, но плата за нее останется незаконно низкой. 2000 работниц вернулись к своим швейным машинкам – все, кроме 101 молодой женщины, которых начальство сочло зачинщицами беспорядков. “Наш вопрос до сих пор не решен”, – сказала мне одна из этих девушек со слезами отчаяния и без надежды в голосе.

«No Logo. Люди против брэндов» читать онлайн книгу📙 автора Наоми Кляйн на MyBook.ru

Реальность, в которой мы живем, похожа на оккупацию. Нас оккупировали, как нацисты оккупировали Норвегию и Францию во время Второй мировой войны, но наши оккупанты — коммерсанты.

Эта книга у меня из разряда махровых долгостроев. Первый раз мне ее посоветовал человек, чье мнение на тот момент было для важным, еще в 2006 году. С тех пор я держала ее в уме, вспоминала о совете, когда отсылки к No logo попадались в другой профессиональной литературе или просто когда в ленте проскальзывала очередная редкая рецензия на эту книгу. И вот наконец звездный час Наоми Кляйн настал.

Товары производят на фабрике, а брэнды — в уме.

Для меня наиболее поразительной оказалась та часть книги, в которой речь шла о фабриках. Промыванием мозгов со стороны рекламщиков, пиарщиков и иже с ними меня не удивишь, скорее меня способна ввести в ступор фундаментальная философско-этическая основа В2С бренда (В2В принципиально выношу за скобки, в связи с тем что на мой взгляд это совершенно другая песня). О том, что на китайских фабриках люди трудятся в условиях не намного лучших, чем были для рабов в Древнем Риме, я знала. Но, признаюсь честно, абсолютно не ассоциировала это с товарами, которые входят в мою потребительскую корзину. В какой-то момент я не удержалась и начала проверять лейблы на своей одежде и прочих девайсах, на которых удалось найти данные о стране-производителе. И да, Китая за прошедшее с момента выпуска книги время стало существенно меньше, он стремительно теряет пальму первенства как поставщик дешевой рабочей силы, а вместе с ним и сомнительной почетности звание «фабрики мира» но вот сменили его все такие же далеко не богатые страны «третьего мира» — Бангладеш, Индия, Вьетнам, Таиланд, Филиппины, Индонезия, Лаос, Камбоджа и Мьянма. И теперь уже не китайские дети, а их ровестники из перечисленных выше стран, собирают куклу Барби, которую вы купите дочке на Новый год, или шьют Найки в которых вы пойдете в торговый центр за покупками.

Скажу честно, я сначала настороженно-недоверчиво читала книгу. Прошло ни много, ни мало почти 20 лет с момента первого издания, а для мира рекламы, маркетинга и брендов — 20 лет это целая вечность, за которую мир может несколько раз перевернуться с ног на голову и обратно, пару-тройку раз диаметрально изменить принципы существования и приоритеты, а еще с десяток раз сменить инструменты достижения своих коварных маркетинговых целей. Но чем дальше я читала, тем больше становилось понятно, что хоть и примеры, приведенные в книге, безусловно, устаревшие, в целом концепция господства брендов в нашем мире осталась без изменений. А почему? А потому:

Механизмы изнашиваются. Машины ржавеют. Люди умирают. Брэнды — продолжают жить.

Да, глобализация все так же стремительно шагает по планете. Все так же открываются новые фабрики, главная цель которых — это снижение себе стоимости производства, а не предоставление достойных условий труда рабочим. Никого не удивишь присутствием логотипов тех или иных брендов в высших учебных заведениях и даже обычных школах, а у большинства представителей моего поколения выработался настолько крепкий иммунитет к рекламе, что при виде очередного кричащего биг-борда включается опция «слепого пятна». А проблемы обычных людей остаются без изменений — низкие зарплаты, дефицит рабочих мест, отсутствие свободного выбора и личного пространства.

Книга получилась хоть и большая и несколько сумбурная, но ей удалось достичь цели, которую преследовала автор — заставить задуматься о том, что в нашу эпоху «протреблятства» (с), как назвал это один из моих знакомых, когда производство и потребление очень тесно связаны и безусловно влияют на нашу жизнь, важно делать осознанный выбор, когда берешь что-то с полки в магазине. И не обязательно видеть перед глазами детей, работающих на фабрике в ночную смену за 1 доллар в сутки. Пожалуй, заберу в «хотелки» Наоми Кляйн «Доктрина шока» . Тоже определенно должно быть занятно.

230/300

P.S. Чтобы изобразить тяжелую работу массового игрушечного производства, фотограф Майкл Уолф сделал крупномасштабную инсталляцю, где использовал более 20,000 старых пластмассовых игрушек сделанных в Китае, и вставил крупных размеров фотографии рабочих, которые их производят. Уолф назвал этот проект “Реальной Историей игрушек”.

Больше фото из «Реальной Истории игрушек»

NO LOGO. Люди против брэндов

Наоми Кляйн

NO LOGO. Люди против брэндов *

Ну, кто, скажите мне честно, кто мог предположить лет пять назад, что появиться такой монстр, как «женская литература» и мода на её потребление независимо от пола и возраста несчастного потребителя… простите за тавтологию — это нервное! Наверное, так и должно быть в любом бизнесе (чего уж злопыхать на книгоиздателей) — внедрить успех одного жанра (то есть сегмента) в смежные, а потому было бы глупо не ожидать появления пресловутой „женской литературы“ в маркетинге и его главной „фишке“ — брэндинге.

Явление Наоми Кляйн с её шестисот страничным манифестом русскоязычной аудитории было подготовлено ни кем иным, как видной эмансипе — Марией Арбатовой, доказавшей всем (до аллергических реакций!), что, женщина и дура — не совсем синонимичны, а точнее совсем не…

Так что читатель, отведавший ещё и «Записки Кремлёвского диггера», проглотит и „NO LOGO“ как десертный шведский стол — уж и не лезет, но уплачено же!!!

Если серьёзно, то… отнеситесь с иронией ко всем антиглобалистским и антикорпоративным анонсам, сопровождающим внушительный том урождённой канадки. Как не стоит всерьёз относиться к леворадикальному соусу этого внушительного и обстоятельного блюда, приготовленного усидчивой и скрупулёзной журналисткой. Не нравится соус? Так отодвиньте его вилочкой в сторонку и кушайте на здоровье. Если сразу — то несварение может случиться, если по частям ( «Без пространства», „Без выбора“, „Без работы“, Без брэндов»), то и глотать удобнее и аппетит не пропадет — всё ж, молодец кулинар Наоми Кляйн — умудрилась угодить всем: от профессионалов в маркетинге и брэндинге (неплохая историография брэндов) до рядового любопытствующего (непринуждённо, легко о серьёзном). В самом деле, хочется сказать — добрая книга о порочном, а потому таком притягательном. Друзья мои — читайте Её и используйте в своих… корыстных маркетинговых целей — материала навалом! Побьем антибрэндовую даму её же орудием, она так старалась, чтобы её никто не обвинил в голословности и поверхностности, что не заметила, как предоставила противникам прекрасный маркетинговый исторический, социологический и иные срезы с потребительских групп, которые нам так нужны.

Николас Коро
Член Совета Гильдии маркетологов
Член Европейского совета директоров Холдинга «NEIMS»
со-директор „Capital Research Group“

* Книга для рецензии любезно предоставлена интернет магазином Boffo!

Коро Николас

No Logo. Люди против брэндов, книга. Наоми Кляйн

No logo – «евангелие антикорпоративного движения» (The New York Times), культовая книга которую называют новым «Капиталом», одновременно серьезное экономическое и культурологическое исследование, политический манифест, научная монография и увлекательное журналистское расследование, критикующее глобализацию, неолиберализм и современный экономический порядок, при котором мир, опутанный сетями глобальных брендов, лишен возможности свободного выбора и не может полноценно развиваться. Наоми Кляйн раскрывает истинные причины основных конфликтов современности и объясняет, почему некоторые известные и уважаемые компании становятся объектами открытой ненависти миллионов людей, которые выходят на улицы, пытаясь изменить мировой порядок и сделать его более справедливым. Книга состоит из четырех частей, отражающих различные аспекты современного мирового экономического порядка. Без пространства. Борьба за общественное сознание: как бренды внедряются в социальную сферу, колонизируют общественное пространство, приватизируют образование, науку и культуру, лишая общество возможности свободно развиваться. Без выбора. Глобальный мономультикультурализм: как транснациональные корпорации захватывают и монополизируют рынки, искусственно создавая мнимое многообразие альтернатив, последовательно ограничивают свободу выбора и пытаются «запрограммировать» нашу жизнь, внедряя в сознание потребителей ограниченный набор ценностей и стилей жизни в рамках раскручиваемых ими глобальных брэндов. Без работы. Как транснациональные корпорации в погоне за сверхприбылями забывают о социальной ответственности и гуманизме, возвращаясь к практике использования рабского труда. Без брендов. Возникновение и эволюция современного антикорпоративного движения: от иронического пародирования навязчивой рекламы до широкомасштабных кампаний протеста, охватывающих целые города и страны.

Наоми кляйн no logo люди против брэндов аннотация — Документ

Библиотека Альдебаран:

Наоми Кляйн

No Logo. Люди против брэндов

Оригинал: Naomi Klein, “No Logo: No Space, No Choice, No Jobs”

Перевод: Александр Дорман

Аннотация

«No Logo» — это одновременно серьезное экономическое и культурологическое исследование, политический манифест, научная монография и увлекательное журналистское расследование, критикующее глобализацию, неолиберализм и современный экономический порядок, при котором мир, опутанный сетями глобальных брэндов, лишен возможности свободного выбора и не может полноценно развиваться.

«No Logo» — это «евангелие антикорпоративного движения» («The New York Times»), книга, которую называют новым «Капиталом». Наоми Кляйн раскрывает истинные причины основных конфликтов современности и объясняет, почему некоторые известные и уважаемые компании становятся объектами открытой ненависти миллионов людей, которые выходят на улицы, пытаясь изменить мировой порядок и сделать его более справедливым.

Наоми Кляйн

No Logo. Люди против брэндов

Об авторе

Наоми Кляйн родилась в Монреале (Канада) в 1970 году. Ее отец, врач и убежденный пацифист, и мать, активистка движения в защиту прав женщин, известная своим антипорнографическим фильмом This is Not A Love Story, переехали из США в Канаду в 60 х годах в знак протеста против войны во Вьетнаме.

Наоми Кляйн училась в Университете Торонто; в студенческие годы активно занималась политической деятельностью, участвовала в движении за права женщин. В 1989 году (в то время, когда в Палестине шла интифада — восстание палестинцев) за небольшую статью в студенческой газете, содержащую критику политики Израиля, неоднократно получала угрозы расправы от неизвестных лиц. Вынужденная бросить учебу, она работала обозревателем газеты The Toronto Star, редактором журнала This magazine и других леворадикальных изданий. Материалы, накопленные в ходе этой журналистской работы, и легли в основу книги NO LOGO: Taking Aim At The Brand Bullies. На протяжении последних шести лет Наоми Кляйн путешествовала по Северной Америке, Азии, Латинской Америке и Европе, изучая экономические и социальные последствия глобализации и становление антикорпоративного движения в различных странах мира.

Работа над книгой NO LOGO была завершена в 2000 году. В настоящее время книга переведена уже на 25 языков мира; газета The New York Times назвала ее «библией антикорпоративного движения». В 2000 году редакция газеты The Guardian номинировала NO LOGO на звание «лучшей книги года» (NO LOGO попала в шорт лист конкурса), а в 2001 году в Канаде получила престижную награду National Business Book Award и была признана лучшей деловой книгой года. В настоящее время Наоми Кляйн в качестве обозревателя сотрудничает с газетами The Globe and Mail (Канада) и The Guardian (Великобритания). Ее статьи выходили на передовицах The New York Times, The Village Voice, Ms., The Nation, New Statesman и многих других изданий. Наоми Кляйн — частый гость на телевидении, где выступает в качестве эксперта и политического обозревателя; читает лекции и ведет семинары по проблемам антикорпоративного движения. В октябре 2002 года был издан сборник ее статей, названный «Заборы и окна: хроники антиглобализацион ного движения» (вышел в свет в издательстве «Добрая книга» в 2005 г.).

В марте 2001 года был создан веб сайт NoLogo. org , который задумывался как Интернет портал для тех читателей NO LOGO, которые хотели бы продолжать изучать проблемы, поставленные в книге Наоми Кляйн и присоединиться к международному движению против глобализации и неолиберализма. Можно сказать, что этот веб сайт стал расширением книги NOLOGO как своеобразного брэнда. Сайт предоставляет посетителям возможность общаться друг с другом и быть в курсе той работы, которую ведут члены различных движений за социальную справедливость. Сайт содержит информацию о различных общественных движениях и инициативных группах, а также богатую коллекцию ссылок на соответствующие ресурсы в сети Интернет. NoLogo. org действует как информационный центр, освещающий текущие события, общественные акции и кампании, в которых может принять участие каждый, и играет роль своеобразного научно исследовательского ресурса для тех, кто хочет глубже изучить проблемы, лежащие в основе большинства современных общественных движений за справедливое социальное и экономическое переустройство мира. На сайте вы найдете последние статьи и выступления Наоми Кляйн, а также полный архив ее работ.

ОГРАЖДАЮЩИЕ ЗАБОРЫ, ОКНА ШАНСОВ

ЗАБОРЫ всегда были атрибутом капитализма, его единственным средством оградить собственность от потенциальных грабителей; они отделяли людей от бывших ранее общественными ресурсов, отрезали от необходимых им земли и воды, мешали пересекать границы и выходить на демонстрации в публичных местах.

Несмотря на тотальную приватизацию, выясняется, что есть вещи, которые не могут никому принадлежать; музыка, вода, электричество, идеи обладают природной сопротивляемостью огораживанию, они ускользают, переливаются поверх барьеров, вытекают через открытые ОКНА. Открываются и другие ОКНА — мирные заговоры с целью получить обратно приватизированное общественное пространство.

Эта книга — о многочисленных ЗАБОРАХ, отделяющих людей от нормального существования, лишающих их всех прав, в том числе на еду, собственную землю и свободу передвижения. Это книга об ОКНАХ надежды и света, частичках пространства, где человек еще может чувствовать себя свободным и дышать чистым воздухом. Статьи и выступления Наоми Кляйн, собранные в этой книге — это первые главы повести о людях, которые расшатывают пытающиеся сдерживать их ЗАБОРЫ, открывают новые ОКНА и глубоко вдыхают воздух свободы.

Введение

Паутина брэндов

Если зажмуриться, склонить голову набок и закрыть левый глаз, то единственное, что увидишь из моего окна, от дома до самого озера, — это 1932 год. Бурые склады, серо желтые дымовые трубы, выцветшие краски на кирпичной стене, рекламирующие давно исчезнувшие брэнды: Lovely, Gaywear. Это старый промышленный район Торонто, район швейных фабрик, скорняков и оптовых торговцев свадебными платьями. Пока еще никто не придумал, как с выгодой снести эти кирпичные коробки, и поэтому в радиусе восьми — девяти кварталов вокруг меня современный город там и сям вырастает прямо поверх старого.

Когда я писала эту книгу, я жила в полуреальном швейном квартале Торонто, в десятиэтажном доме, который раньше использовался под склады. У многих других зданий такого типа двери давно уже заколочены досками, окна зияют выбитыми стеклами, трубы затаили дыхание; все, что осталось от их капиталистических функций, — это обязанность поддерживать на своих рубероидных крышах большие мигающие рекламные щиты, напоминающие застрявшим в пробке на приозерном скоростном шоссе водителям о существовании пива Molson, автомобилей Hyundai и радиостанции EZ Rock FM.

В 20 30 х годах сновали по этим улицам русские и польские эмигранты, заскакивали в закусочные потолковать о Троцком или о руководстве Международного профсоюза рабочих легкой промышленности. Ныне старики португальцы все еще толкают по тротуарам вешалки на колесиках с блузками и пиджаками, а в соседнем магазине в случае необходимости еще можно купить «бриллиантовую» диадему для невесты (на костюм для Хэллоуина, скажем, или для школьного спектакля). Настоящая же торговля идет в конце квартала, среди груд съедобной бижутерии, — это Sugar Mountain, Сахарная гора, ностальгическая карамельная «мекка», открытая до двух часов ночи на потребу клубной молодежи с ее стихийными ночными приступами голода, да еще в нашем подъезде — в магазине, который скромно торгует лысыми и голыми манекенами, хотя чаще сдается напрокат в качестве сюрреалистической декорации для школьной киносъемки или трагически лицемерного задника для телевизионного интервью.

У Спедайна авеню, с ее наслоениями десятилетий, как и у множества других городских кварталов, так же впавших в постиндустриальное полузабытье, есть какое то неожиданное очарование. Все ее внутренности, от однокомнатных клетушек до гигантских, во весь этаж, без внутренних перегородок, квартир студий полны людей, осознающих, что они играют свою роль в урбанистической феерии, по большей же части изо всех сил старающихся не привлекать к этому обстоятельству лишнего внимания. Если кто то начинает претендовать на слишком большую долю собственности в «настоящей Спедайне», остальные чувствуют себя трехгрошовым реквизитом, и вся эта тщательно выстроенная декорация рушится.

Почему и жаль, что муниципалитет счел нужным заказать серию художественных инсталляций для публики «в ознаменование» истории Спедайна авеню. Первыми появились стальные фигуры, взгромоздившиеся на фонарные столбы: женщины, склонившиеся над швейными машинками, и толпы бастующих рабочих, размахивающие транспарантами с неразборчивыми лозунгами. Потом случилось самое худшее: явился гигантский медный наперсток — как раз на углу нашего квартала. Вообразите: четыре метра в высоту и почти столько же в диаметре. Рядом с ним, на тротуаре, были поставлены две огромные пастельных оттенков пуговицы, через отверстия которых пробивались хилые побеги. Хорошо хоть Эммы Гольдман, знаменитой анархистки и организатора рабочего движения, жившей на этой улице в конце 30 х годов, уже не было в живых, и она не могла увидеть, в какой китч вылилась борьба трудящихся швейной промышленности с потогонной системой производства.

Этот наперсток — лишь самое яркое проявление нового болезненного самосознания на нашем перекрестке. Повсюду вокруг меня старые фабричные здания переводят в другую категорию и переделывают в элитные жилые комплексы с названиями типа «Кондитерская фабрика». Старое шмотье эпохи индустриализации уже полностью перекопано в поисках остроумных идей для стильных фасонов — в ход идут отжившая свое одежда фабричных рабочих, джинсы марки Diesel’s Labor и сапоги Caterpillar. Ну и, конечно, настоящий бум переживает рынок кондоминиумов, переделанных из потогонных пошивочных, с элитным ремонтом, с выложенными аспидным сланцем ванными, подземными гаражами, тренажерными залами под стеклянной крышей и консьержками.

Пока еще мой квартирный хозяин, сделавший себе состояние пошивом и продажей плащей London Fog, упрямо отказывается продать наше старое здание под кондоминиумы с высокими потолками. Когда нибудь он, конечно, сдастся, но пока у него еще осталась горстка постояльцев швейников, чей бизнес слишком мал, чтобы его можно было переместить в Азию или Центральную Америку, и которые, неизвестно уж почему, не желают следовать господствующей в отрасли моде использовать надомников со сдельной оплатой. Кроме них в здании живут инструктора йоги, продюсеры документального кино, художники дизайнеры и всевозможные литераторы и живописцы, совмещающие жилье с мастерской. «Шмоточники», которые все еще продают плащи в конторке напротив, приходят в страшное смятение при виде клонов Мерилина Мэнсона, шлепающих по коридору к коммунальной душевой в цепях и кожаных сапогах выше колен, сжимая в кулаках тюбики зубной пасты, — но что они могут с этим поделать? Все мы застряли здесь на время, зажатые между экономической глобализацией и неумирающей эстетикой рок клипов.

Джакарта. «Спросите ее, что это она шьет, — что там написано на этикетке? Этикетка, лейбл, понимаете?» — и я дотягиваюсь рукой до тыльной части своего воротника и выворачиваю его наизнанку. Эти индонезийские работницы уже привыкли к людям вроде меня — иностранцам, приезжающим порасспросить об ужасающих условиях труда на фабриках, где они кроят, шьют и клеят для транснациональных корпораций, таких, как Nike, Gap и Liz Claibome. Но эти швеи совсем не похожи на пожилых портных, которых я встречаю в лифте у себя дома. Эти — все молодые, мало кому больше двадцати одного, а некоторым нет и шестнадцати.

В этот августовский день 1997 года упомянутые ужасающие условия вызвали забастовку на швейной фабрике Kaho Indah Citra на окраине Джакарты в промышленной зоне Кавасан Берикат Нусантар. Причиной забастовки для работниц, получающих в день сумму, эквивалентную двум американским долларам, стало то, что их заставляли работать сверхурочно, не платя при этом по установленным законом ставкам. После трех дней стачки начальство предложило компромисс, типичный для региона, в котором к трудовому законодательству относятся без особого почтения: сверхурочная работа перестанет быть обязательной, но плата за нее останется незаконно низкой. 2000 работниц вернулись к своим швейным машинкам — все, кроме 101 молодой женщины, которых начальство сочло зачинщицами беспорядков. «Наш вопрос до сих пор не решен», — сказала мне одна из этих девушек со слезами отчаяния и без надежды в голосе.

Я, конечно, ей сочувствовала, но, будучи иностранкой и человеком Запада, хотела знать, одежду какой марки производят на фабрике Kaho: чтобы выступить в их защиту у себя дома, мне нужна журналистская зацепка. И вот мы вдесятером в бетонном бункере размером чуть больше телефонной будки с энтузиазмом играем в шарады.

— Эта компания делать длинные рукава на холодную погоду, — на ломаном английском подсказывает одна работница.

— Свитера? — гадаю я.

— Думаю, не свитера. Когда собираешься выйти на улицу, и есть холодная погода, тогда надо…

— Пальто! — угадываю я.

— Не толстый. Легкий.

— Куртки!

— Да, как куртки. Не куртки — длинный.

Такая путаница вполне понятна: на экваторе не нужны пальто и плащи — ни в гардеробе, ни в лексиконе. И тем не менее все больше канадцев в морозные зимы натягивают на себя теплые вещи, сшитые не теми живучими швеями, что до сих пор обитают на Спедайна авеню, а юными азиатками, живущими в жарком климате. В 1993 году Канада импортировала из Индонезии на 4,7 млн. долларов анораков и лыжных курток, а в 1997 году — на 11,7 млн. Это мне уже было известно. Но я так и не могла узнать, какой именно марки плащи шили эти работницы фабрики Kaho, пока не потеряли работу.

— Так, длинные. А на ярлыке что? — снова спрашиваю я. Короткое совещание вполголоса, и наконец ответ:

— London Fog.

Глобальное совпадение, надо полагать. Я начинаю рассказывать работницам о том, что моя квартира в Торонто раньше была швейной фабрикой фирмы London Fog, но вдруг одергиваю себя: на их лицах я явственно читаю, что с их точки зрения человек, выбравший для жилья бывшее здание швейной мастерской, внушает очень тревожные опасения. В этом уголке мира сотни работниц в год гибнут в пожарах, потому что их общежития находятся над потогонными мастерскими без соответствующих пожарных выходов.

Сидя по турецки на цементном полу моей крохотной комнатки в общежитии, я думала о своих соседях там, в Торонто: об инструкторе аштанга йоги со второго этажа, о мультипликаторах рекламных роликов с четвертого, о дистрибьюторах ароматерапевтических свечей с восьмого. Ощущение такое, что эти юные женщины из зоны производства экспортных товаров тоже в каком то смысле наши соседки, связанные с нами, как это часто бывает, окутывающей планету паутиной тканей, шнурков для ботинок, франчайзинговых сетей, плюшевых мишек и брэндовых товаров. У нас с ними есть еще один общий логотип: Esprit, тоже один из брэндов, чью продукцию производят в этой зоне. Подростком я работала в магазине, продававшем одежду от Esprit.

Ну и, конечно же, McDonald’s: неподалеку от Kaho только что открылся очередной ресторан, вызывая косые взгляды работниц, потому что его «доступные» цены никак не укладываются в их бюджет.

Обычно репортажами об этой всемирной паутине брэндов и соответствующих им товаров и услуг полна восторженная маркетинговая риторика нашей «глобальной деревни» — этого фантастического места, где туземцы самых отдаленных джунглей стучат по клавиатурам ноутбуков, сицилианские матроны занимаются электронной коммерцией, а «всемирные тинейджеры» подвизаются на почве «культуры всемирного стиля», выражаясь словами Интернет сайта фирмы Levi’s. Все, от Coka Cola и McDonald’s до Motorola, перекроили свою рыночную стратегию согласно этому постнациональному мировоззрению. Лозунг компании IBM «Решения для маленькой планеты» красноречивее всего передает это обещание равных условий для всего мира, заключенного в паутину брэндов.

Не понадобилось много времени, чтобы первоначальное возбуждение, вызванное этими нездешними образами глобализации, поулеглось и из под их глянцевого фасада проступили трещины и щели. За последние четыре года мы, живущие на Западе, все чаще и чаще замечаем новые признаки глобальной деревни, — деревни, где экономическое разделение расширяется, а возможности культурного выбора сужаются.

Наш мир становится деревней, где несколько транснациональных корпораций не только не пытаются сделать условия игры равными для всех, создавая новые рабочие места и делая общедоступными новейшие технологии, а, напротив, эксплуатируют беднейшие страны, извлекая из этих Богом забытых уголков планеты невообразимые прибыли. Это деревня, где живет Билл Гейтс, копя состояние, уже достигшее 55 миллиардов долларов, тогда как треть работающих у него людей числятся на временной работе, а конкурентов либо инкорпорируют в монолит Microsoft, либо просто выдавливают с рынка, включая собственные конкурирующие программы аналоги в один пакет с очередной версией операционной системы. Это деревня, где мы и впрямь связаны друг с другом ячейками паутины брэндов, но изнанка этой паутины являет трущобы «от кутюр» типа тех, что я посетила в окрестностях Джакарты. IBM утверждает, что ее технология охватывает весь мир, и она таки охватывает, но как часто ее присутствие в странах «третьего мира» принимает форму использования дешевой рабочей силы для производства чипов и блоков питания, на которых работают наши с вами компьютеры. На окраине Манилы, например, я встретила семнадцатилетнюю девушку, которая собирает CD дисководы для IBM. Я сказала ей, как это впечатляет, когда кто то в столь юном возрасте умеет работать с такими высокими технологиями.

— Мы делаем компьютеры, — сказала она — но не умеем на них работать.

Не такая уж, похоже, она маленькая, эта наша планета.

Было бы наивным полагать, что потребители Запада не поживились за счет этих глобальных разделений, возникших в самые ранние дни колониализма. «Третий мир», как любят говорить, всегда существовал для удобства мира «первого». Но сегодня в этом есть нечто довольно необычное: появился живой детективный интерес к небрэндовым местам рождения товаров с брэндовыми названиями. По стопам кроссовок компании Nike любопытные добрались до эксплуататорских потогонных цехов во Вьетнаме; миниатюрные наряды Барби привели следопытов на Суматру, где используют детский труд; пакетики кофе «лятте» от Starbucks — на раскаленные кофейные плантации Гватемалы, а нефть Shell — в загаженные отходами нищие деревни в дельте реки Нигер.

Название этой книги, NO LOGO, не задумывалось как воспринимаемый буквально лозунг «Нет логотипам!» или «Долой логотипы!» или как брэнд постбрэндовой эпохи (кто то сказал мне, что уже есть серия модной одежды NO LOGO). Скорее, это попытка уловить антикорпоративные настроения, возникающие у многих молодых общественных активистов. Эта книга строится на простой гипотезе: по мере того как все больше и больше людей будет открывать секреты товаров, выпускаемых под известными марками в глобальной паутине брэндов, их возмущение будет подливать масла в огонь следующего крупного политического течения, могучей волны оппозиции, недвусмысленно целящей в транснациональные корпорации, особенно те, что ассоциируются с глобальными брэндами.

Должна, однако, подчеркнуть, что это не книга пророчеств, а выводы из непосредственных наблюдений. Это исследование подпольной в большой степени системы распространения информации и планирования акций протеста: системы, уже теперь кипящей деятельностью и идеями, проникшей сквозь многие национальные границы и охватившей несколько поколений.

Четыре года назад, когда я только начинала писать эту книгу, моя гипотеза основывалась главным образом на чутье. Я проводила исследования на университетских кампусах и стала замечать, что многие из студентов, с которыми я встречаюсь, озабочены тем, как частные компании протаптывают дорожку в их учебные заведения. Они сердились на то, что реклама просачивается в кафетерии, в комнаты отдыха, даже в общие душевые; что их университеты — не частные, а государственные! — становятся падки на эксклюзивные дистрибьюторские сделки с производителями безалкогольных напитков и компьютеров, а процесс обучения начинает все больше напоминать маркетинговое исследование.

Они боялись, что это пойдет в ущерб их образованию, потому что приоритеты их учебных заведений сдвигаются в сторону тех образовательных программ, которые более всего благоприятствуют партнерству в частном секторе. Они также выражали серьезную озабоченность по поводу этичности сотрудничества с частными компаниями, в тесной связи с которыми состояли их учебные заведения, — и не столько происходящего на кампусе, сколько в отдаленных регионах — в Бирме, Индонезии и Нигерии.

Я тогда и сама всего несколько лет как окончила университет и потому могла видеть, насколько резким был этот сдвиг центра политического внимания: лет пять назад центром университетской политической жизни были вопросы дискриминации и самоидентификации — по признаку расы, пола и сексуальной ориентации — «война за политкорректность». Теперь интересы студентов расширялись и начинали включать в себя проблемы власти корпораций, прав трудящихся и довольно серьезный анализ того, как работает глобальная экономика. Бесспорно, эти студенты не представляют большинство в своей демографической группе; по сути дела, это движение, как и все подобные, исходит от меньшинства, но это все более и более могущественное меньшинство. Попросту говоря, антикорпоративное движение — это новый брэнд в политике, который захватывает воображение следующего поколения смутьянов, баламутов и любителей поднимать грязь со дна. Нам достаточно припомнить радикальных студентов 60 х и бойцов за право быть теми, кто они есть, действовавших в 80 х и 90 х, чтобы понять, какие творческие силы может пробудить такого рода сдвиг.

В то же самое время, сотрудничая со многими газетами и журналами, я стала замечать подобные же идеи, стоящие в самом центре недавней волны социальных и экологических кампаний. Как и знакомые мне студенческие активисты, люди, стоявшие во главе этих движений, обращали внимание на последствия агрессивного корпоративного спонсорства и проникновения корпоративных торговцев в общественное пространство и культурную жизнь как на местном, так и на глобальном уровнях. В малых городках по всей Северной Америке вспыхивали местные войны с целью не пускать к себе гигантские супермаркеты, подобные Wal Mart. В Лондоне шел процесс по делу о «Мак клевете» (McLibel) — компания McDonald’s подала в суд за клевету на двух британских экологических активистов, а они, используя Интернет как всемирную трибуну, поставили под удар саму вездесущую империю фаст фуд. И еще был взрыв протеста против Shell Oil, после того как правительство Нигерии казнило писателя и диссидента Кена Саро Виву, боровшегося против нефтяного загрязнения дельты Нигера.

И настало утро, когда, проснувшись, я увидела, что каждый рекламный щит на нашей улице оказался «заляпан» антикорпоративными лозунгами — дело рук полуночных хулиганов. И у всех мальчишек — мойщиков автомобильных стекол, ночующих в подъезде нашего дома, на штанах и куртках были налеплены самодельные заплаты с загогулиной — эмблемой Nike и словом «бунт».

Во всех этих кампаниях и стихийных акциях было нечто общее: в каждом случае объектом нападок была какая нибудь корпорация с известным именем — Nike, Shell, Wal Mart, McDonald’s (а также Microsoft, Disney, Starbucks, Monsanto и т.д.). До того как я начала писать эту книгу, я не знала, есть ли у всех этих очагов антикорпоративного сопротивления что нибудь общее кроме ненависти к брэндам, но хотела это выяснить. Именно это желание привело меня в лондонский зал суда на вынесение вердикта по делу о «Мак клевете», к друзьям и родным Кена Саро Вивы, к участникам акций протеста против потогонной системы производства у порога магазинов Nike Town в Нью Йорке и Сан Франциско, на профсоюзные собрания работников питания в фешенебельных торговых центрах. Оно скрестило мои пути с путями рекламного агента, продающего «альтернативные» каналы рекламы, и с боевыми тропами «рекламобойцев», пародирующих смысл рекламных щитов. Оно привело меня также на несколько импровизированных уличных тусовок, организаторы которых полны решимости немедленно освободить общественное — и принадлежащее обществу! — пространство от рекламных объявлений, автомобилей и копов. Оно привело меня на тайные встречи с компьютерными хакерами, которые грозились взломать информационные системы американских корпораций, замеченных в нарушении прав человека в Китае.

Особенно знаменательно, что оно привело меня на фабрики и в профсоюзные ячейки Юго Восточной Азии и в окрестности Манилы, где филиппинские рабочие своими руками творят историю профсоюзного движения, впервые создавая его в зонах экспортного производства, где изготавливаются товары под самыми узнаваемыми марками на планете.

Во время этого путешествия я наткнулась на группу американских студентов, расследующих деятельность транснациональных корпораций в Бирме и требующих, чтобы они вывели свои предприятия из страны, потому что местный режим нарушает права человека. В своих коммюнике эти студенты активисты называют себя «пауками», и этот образ, по моему, очень хорошо подходит к движению эпохи «всемирной паутины». В силу своей вездесущности брэнды ближе всего подошли к международному языку, который признают и понимают на большем пространстве, чем английский. Активисты теперь могут передвигаться по этой паутине брэндов, как пауки, — обмениваться информацией о нарушениях трудового законодательства, утечках химических веществ, жестоком обращении с животными, неэтичном маркетинге по всему миру.

Я пришла к убеждению, что именно в этих выкованных брэндами звеньях глобальной цепи и найдут граждане «глобальной деревни» жизнеспособные решения для нашей проданной планеты. Я не претендую на то, что эта книга представит вам все аспекты всемирного движения, находящегося пока еще в младенческом возрасте. Моя забота — проследить ранние стадии сопротивления и задать некоторые основополагающие вопросы. Какие условия вызвали к жизни такую реакцию? Успешные транснациональные корпорации все чаще оказываются жертвами нападок, будь то бисквитный торт с кремом, брошенный в лицо Биллу Гейтсу, или бесконечные пародии на загогулину Nike. Какие силы заставляют все больше и больше людей испытывать подозрение или прямое возмущение по поводу транснациональных корпораций, непосредственных инструментов нашего глобального роста? Может быть, уместнее поставить вопрос иначе: «Что дает столь многим — в особенности молодым — людям свободу действовать в соответствии с этим своим возмущением и подозрением?»

Эти вопросы могут показаться тривиальными, и, действительно, кое какие очевидные ответы витают в воздухе. Вот, например, один из них: корпорации так разрослись, что вытеснили правительства своих стран, но, в отличие от правительств, они подотчетны только своим акционерам, и у нас нет механизмов, чтобы заставить их отвечать перед более широкой публикой. Вышло уже несколько серьезных книг, подробно описывающих режим так называемого корпоративного правления, и эти исследования оказалась бесценными для моего собственного понимания глобальной экономики (см. список литературы на с. 609).

Но эта книга написана не с целью дать еще одно свидетельство власти избранных корпоративных Голиафов, собравшихся вместе, чтобы сформировать де факто наше всемирное, глобальное правительство. Это, скорее, попытка проанализировать и задокументировать проявления сил, противостоящих корпоративному правлению, и выявить конкретный набор культурных и экономических условий, сделавших появление этой оппозиции неизбежным. Часть I, «Без пространства», рассматривает, как культура и образование сдаются на милость маркетинга. Часть II, «Без выбора», показывает, как данное нам обещание колоссального расширения спектра культурных альтернатив оказалось заблокировано путем корпоративных слияний, агрессивного франчайзинга, скоординированных действий и корпоративной цензуры. Наконец, часть III, «Без рабочих мест», рассматривает тенденции рынка труда, создающие все более непростое отношение работающих к своим хозяевам и к своей работе; это и индивидуальное предпринимательство, и «Мак работа», и использование сторонних подрядчиков и поставщиков, и неполный рабочий день, и временное трудоустройство. Столкновение и взаимодействие этих сил, опасность подрыва трех социальных столпов — гарантий занятости, гражданских прав и общественного пространства — и вызывают к жизни антикорпоративное движение, описанное в последнем разделе книги, в части IV, «Без брэндов», — деятельность, которая сеет семена подлинной альтернативы власти транснациональных корпораций.

Книга «No Logo. Люди против брэндов»

No logo – «евангелие антикорпоративного движения» (The New York Times), культовая книга которую называют новым «Капиталом», одновременно серьезное экономическое и культурологическое исследование, политический манифест, научная монография и увлекательное журналистское расследование, критикующее глобализацию, неолиберализм и современный экономический порядок, при котором мир, опутанный сетями глобальных брендов, лишен возможности свободного выбора и не может полноценно развиваться.Наоми Кляйн раск…

No logo – «евангелие антикорпоративного движения» (The New York Times), культовая книга которую называют новым «Капиталом», одновременно серьезное экономическое и культурологическое исследование, политический манифест, научная монография и увлекательное журналистское расследование, критикующее глобализацию, неолиберализм и современный экономический порядок, при котором мир, опутанный сетями глобальных брендов, лишен возможности свободного выбора и не может полноценно развиваться.

Наоми Кляйн раскрывает истинные причины основных конфликтов современности и объясняет, почему некоторые известные и уважаемые компании становятся объектами открытой ненависти миллионов людей, которые выходят на улицы, пытаясь изменить мировой порядок и сделать его более справедливым.

Книга состоит из четырех частей, отражающих различные аспекты современного мирового экономического порядка.

Без пространства.

Борьба за общественное сознание: как бренды внедряются в социальную сферу, колонизируют общественное пространство, приватизируют образование, науку и культуру, лишая общество возможности свободно развиваться.

Без выбора.

Глобальный мономультикультурализм: как транснациональные корпорации захватывают и монополизируют рынки, искусственно создавая мнимое многообразие альтернатив, последовательно ограничивают свободу выбора и пытаются «запрограммировать» нашу жизнь, внедряя в сознание потребителей ограниченный набор ценностей и стилей жизни в рамках раскручиваемых ими глобальных брэндов.

Без работы.

Как транснациональные корпорации в погоне за сверхприбылями забывают о социальной ответственности и гуманизме, возвращаясь к практике использования рабского труда.

Без брендов.

Возникновение и эволюция современного антикорпоративного движения: от иронического пародирования навязчивой рекламы до широкомасштабных кампаний протеста, охватывающих целые города и страны.

Книга «No Logo. Люди против брэндов» автора Наоми Кляйн оценена посетителями КнигоГид, и её читательский рейтинг составил 8.20 из 10.
Для бесплатного просмотра предоставляются: аннотация, публикация, отзывы, а также файлы для скачивания.

No Logo в 20 лет: проиграли ли мы битву против всеобщего брендинга нашей жизни? | Наоми Кляйн

Некоторые политические книги отражают дух времени с такой точностью, что они, кажется, стирают границы между страницей и реальным миром и становятся частью неотложных, быстро разворачивающихся изменений, которые они описывают. 30 ноября 1999 года, всего за несколько дней до публикации дебютного альбома Наоми Кляйн, No Logo , началась эпохальная «Битва за Сиэтл». Десятки тысяч вышли на протест против Всемирной торговой организации и глобальных корпоративных интересов, которые она представляла, и были встречены слезоточивым газом, перцовым баллончиком, резиновыми пулями и светошумовыми гранатами.Мэр Сиэтла объявил чрезвычайное положение и массовую «зону без протестов», поскольку насилие продолжалось, а начальник полиции ушел в отставку.

Чтение No Logo в то время, когда я учился на первом году обучения в университете, был очень полезен; эта книга, в которой откровенный репортаж сочетается с острым языком потребительского капитализма, была библией для понимания мира, в котором росло мое поколение, и двигателем нового типа массовой политики. Линии фронта были ясны, поскольку обычные граждане во всем мире противостояли корпоративной алчности, потогонным цехам, разрушению профсоюзов, «МакДжобам», приватизации и разрушению окружающей среды: и аватаром для них всех стали все более неизбежные логотипы западных «супербрендов». .

В то время как наши умы были в другом месте, супербрэнды усилили свою каннибализацию всех аспектов нашей культурной жизни

Нет логотипа был опубликован на пороге не только нового тысячелетия, но и новой фазы глобализации, в которой домохозяйства Такие названия, как McDonald’s, Nike, Shell, Starbucks, Disney, Coca-Cola, Pepsi и Microsoft, могут попирать права рабочих, местные законы и гражданскую оппозицию в погоне за еще большей прибылью, поскольку западный аутсорсинг обрушился на берега развивающихся стран , оставив позади человеческие страдания и экологические разрушения по мере того, как нахлынул прилив.

В книге намечен резкий подъем на западе ориентированного на молодежь, голодного до хладнокровия потребительского капитализма, при котором компании продают идеализированный образ жизни, а не физический продукт на полке. Когда фабрики и производственные линии были убраны из виду и из виду, супербренды могли сосредоточить свои операции в Северной Америке и Европе на все более сложных и навязчивых маркетинговых схемах и защите своего бренда с помощью цензуры и судебных исков. В одном печально известном случае Дисней подал в суд на ясли маленького городка за несанкционированную роспись своих персонажей.Приватизация, как отметила Наоми Кляйн в No Logo , «проникает во все щели общественной жизни».

Протестующие против Всемирной торговой организации (ВТО) в Сиэтле, 1999: «Это было похоже на прорыв дамбы — каждый месяц проводилась еще одна массовая демонстрация». Фотография: Эктор Мата / AFP / Getty Images

Местами едко и полемично, Кляйн. Книга заслужила похвалу за ее упорные исследования и репортажи, от откровенных и вызывающих тревогу заявлений гуру бренда и продавцов змеиного масла до сообщений из первых рук в потогонных мастерских в полузаконных «зонах экспортной обработки» развивающихся стран.

Для тех из нас, кто изучал мировоззрение No Logo , стало новым трюизмом, что корпорации становятся более могущественными, чем правительства. Там, где предыдущие поколения были сосредоточены на репрессивной критике милитаризма, расизма, ядерной энергетики или патриархата, супербрэнды теперь стали синонимом всего того, что не так с миром. После падения Берлинской стены они беспрепятственно бродили по миру, и их менталитет, ориентированный на маркетинг, перенял и партийную политику: Новые лейбористы, отраженные в рекламной библии Кампания , посвященная десятой годовщине всеобщих выборов 1997 года, был «пожалуй, самым продвинутым политическим проектом в истории Великобритании».

No Logo имел глобальное влияние, намного превосходящее все, чего ожидала Наоми Кляйн, которой в то время было всего 29 лет и неизвестной за пределами ее родной Канады. Он стал бестселлером в Великобритании (среди множества других стран) и был переведен на более чем 30 языков, тиражом более миллиона экземпляров по всему миру. Мгновенный успех продвинул ее к славе, и последующие книги Кляйн The Shock Doctrine , No Is Not Enough и This Changes Everything были бестселлерами (ее новейший, On Fire , что послужило основанием для зеленого Нового курса, прибывает в сентябре). Logo вдохновил многих музыкантов и артистов: Radiohead были настолько увлечены книгой, что они совершили поездку по Европе в палатке, чтобы избежать спонсируемых корпорациями площадок, и решили назвать свой альбом 2000 года No Logo , прежде чем, наконец, сойти на Kid A . Книга оказалась настолько успешной, что издатель Кляйн пытался убедить ее, что они должны защищать авторские права на название и логотип; другие, казалось бы, не обращая внимания на иронию, даже предложили линию одежды No Logo. Невероятно, Кляйн отказался.

Фотография: Fourth Estate books

Неизбежно последовала негативная реакция корпоративного мира: самый известный из них, Economist опубликовал на обложке обложку книги Кляйна с надписью «Pro Logo: Почему бренды полезны для вас». Но протесты продолжались, поскольку в Сиэтле обычно организовывались встречи представителей ВТО, Всемирного банка, МВФ или Большой восьмерки. В прессе это часто описывалось как «антиглобализация», хотя активисты предпочитали «движение за глобальную справедливость» — они не были против интернационализма, утверждали они, они просто хотели, чтобы это было сделано по-другому.

« No Logo ударил в тот момент, когда глобальное движение взорвалось и застало основных комментаторов врасплох», — говорит Кляйн по телефону с западного побережья Канады. «Это было немного похоже на прорыв дамбы — каждый месяц проводилась еще одна массовая демонстрация по всему миру, а не только на глобальном севере». Она вспоминает, что ей было очень трудно найти издателя книги в США. Они рассказывали ей, как сильно им нравится рукопись, но что она не будет им интересна: «В конце 90-х годов СМИ и представители культуры считали, что молодые люди абсолютно аполитичны.

Меня поражает, перечитывая книгу сейчас, не то, что Кляйн ошиблась в своем диагнозе, а то, что изменения, которые она документировала, намного хуже, чем мы могли когда-либо предсказать — от PepsiCo, изучающего идею трансляции своих логотипов в место для KFC, покупая фестивальные слоты для ди-джеев для полковника Сандерса. Мы достигли аудиовизуального апогея тотального доминирования бренда, как если бы площадь Пикадилли или Таймс-сквер были просто лабораториями того, как наш мир будет выглядеть в 21 веке.

Так что же случилось со сфокусированным антикорпоративным гневом, который Кляйн описывает в своей книге? В эпоху синергетических «личностей бренда» с «сильными голосами», интегрированных стратегий в социальных сетях, прогнозистов тенденций и микро-влиятельных лиц, уступили ли мы тотальному брендингу каждого аспекта нашей жизни и культуры?

Будь то Голубь против телесного фашизма или Gillette, борющийся с ядовитой мужественностью, наши пробудившиеся фунты готовы взяться за дело

Критический момент для движения за глобальную справедливость, когда оно, возможно, еще не полностью раскрыло свой потенциал, наступил с 9 / 11 терактов в США менее чем через два года, и вскоре последовавшая резкая перемена в политическом разговоре.Запад был захвачен риторикой Джорджа Буша «ты с нами или против нас», «войной с террором», усилением слежки и авантюрами неоконсерваторов в Афганистане и Ираке. Актуальность антивоенного движения поглотила энергию Запада.

Помимо смещения внимания активистов с брендов спортивной одежды и фаст-фуда, репрессии времен Буша вбили клин между более радикальными антикапиталистическими активистами, с одной стороны, и более крупными НПО и профсоюзами. «Когда правительства начали приравнивать движение за глобальную справедливость к террористам, многие из них испугались, — говорит Кляйн.«В этих коалициях так воодушевляло то, что они были настолько разнообразными: неряшливые анархисты, крупные блестящие общественные организации и профсоюзы работников автомобильной промышленности работали бок о бок друг с другом, выполняя очень тяжелую, а иногда и капризную работу, чтобы найти точки соприкосновения, но они это сделали. . В Южной Америке, Индии и других странах эти движения продолжались, но север оставил их позади ».

Пока наши умы были в другом месте, супербренды усилили каннибализацию всех аспектов нашей культурной жизни. Ранее в этом году KFC купил пятиминутный диджейский слот для полковника Сандерса — или человека в мультяшном костюме полковника Сандерса — на крупном американском фестивале танцевальной музыки Ultra.Логотипы парят везде, куда бы мы ни посмотрели, словно точки в нашем периферийном зрении. В 2019 году невероятно редко можно встретить культурный опыт без бренда и спонсора. У каждого фестиваля, программы, кампании по повышению осведомленности общественности и мероприятия есть ряд «партнеров» — группа знакомых значков в нижней части плаката. Каждую благотворительную организацию возглавляет маркетинговая команда. Каждую телепрограмму «приносит вам…» — имя, отличное от компании, производящей ее.

Это достигает еще более вопиющих крайностей, поскольку компании, которые изначально платили за продакт-плейсмент в фильмах и телепрограммах, становятся создателями оригинального контента.Если раньше мы могли видеть, как Джерри Сайнфельд демонстративно пил Pepsi и носил кроссовки Nike в эпизоде ​​своего ситкома, то теперь у нас есть каналы Pepsi Max TV и Nike TV на YouTube, которые создают собственный контент: не только рекламу, но и короткие документальные фильмы, короткометражные фильмы и т. Д. конкурсы и интервью с миллионами просмотров.

«DJ Colonel Sanders» на музыкальном фестивале Ultra в Майами. Фотография: Florida Fanatics / YouTube

Корпоративные бренды наводняют нашу цифровую жизнь, в результате чего происходит жуткое зрелище, когда их аккаунты в социальных сетях подшучивают друг над другом в Twitter, нахально публикуют гифки о поп-культуре и отвечают на последние новости «голосом».Многие из них также превратили свои ранее существовавшие программы корпоративной социальной ответственности в спектакль «бодрствования», чтобы генерировать заголовки и предотвратить некоторую часть нашей скуки и скептицизма. Будь то мыло Dove, бросающее вызов телесному фашизму в индустрии красоты, или Gillette, пытающийся бороться с токсической мужественностью во имя продажи бритв, наши пробудившиеся фунты готовы к борьбе.

На другом уровне по сравнению с конкурентами в этом отношении находится Nike, совсем недавно использовавшая зловещую смесь феминизма («ломая каждый стеклянный потолок») и риторики самопомощи через Меган Рапино и женскую футбольную команду США.Когда прошлой осенью компания попала в заголовки газет с рекламой Dream Crazy, в которой фигурировала звезда НФЛ Колин Каперник, вызывающий споры из-за того, что встал на колени во время исполнения государственного гимна в знак протеста против расизма и жестокости полиции, отчеты ниже рассказали их собственную историю. Во-первых, широко сообщалось, что реклама появилась на праздновании 30-летия кампании Just Do It, что стало знаменательным событием исключительно потому, что прошло три десятилетия с момента предыдущей рекламной кампании. Во-вторых, генеральный директор Nike Марк Паркер ответил на спор, сказав Marketing Week , что он гордится рекламой: она имела успех, потому что вызвала «рекордное вовлечение».Не продажи — Взаимодействие с брендом . «Мы заинтересованы в том, чтобы вдохновлять наших потребителей на общение и взаимодействие», — продолжил Паркер. Не покупайте кроссовки.

Неизбежно, некоторые были недовольны тем, что Каперник позволил Nike поддержать свой смелый политический протест. Для Кляйна это несправедливо. «Это очевидно сложно, но я думаю, что спортсмены заслуживают большой похвалы за то, что они сопротивлялись своей обычной давке», — говорит она, сравнивая Каперника с футболкой «Поддержи докеров» Робби Фаулера 1997 года (жест солидарности с поразительными ливерпульскими докерами. что принесло ему штраф) и Меган Рапино в футболке Nike с именем правозащитницы Одре Лорд на спине.«С точки зрения Nike, эти предприятия не« смелые », они всегда так поступали — это буквально их бренд. Но это также не так просто, как корпоративный совместный вариант, потому что в ответ на приказ «заткнись и играй» эти спортсмены показали, что это действительно мощно, когда они этого не делают.

«Каперник — невероятный активист, и то, что он сделал, имеет историческое значение. Кроме того, он раздал огромные деньги массовым группам. Это не позволяет Nike сорваться с крючка, но я думаю, что просто осуждать Каперника за то, что он забрал их деньги, — это смешно.»

Реклама Adidas Pogba Stormzy. Фотография: Adidas

В Великобритании этот баланс отражается в одновременной роли Стормзи в качестве высокопоставленного представителя бренда Adidas и откровенного критика правительства консерваторов, газеты Daily Mail и других. Играл с бесплатными товарами Adidas, так как он был андеграундным грязным MC, порежь его, и ты подозреваешь, что он истечет тремя полосами. Когда Пол Погба подписал контракт с «Манчестер Юнайтед» (который также носит Adidas) в 2016 году за рекордные 100 миллионов фунтов стерлингов, сделка была объявлена ​​специальным видео, созданным Adidas, с участием обоих из них, саундтреком которого является Stormzy, идеальный образец четырехстороннего бренда синергия.Но помешало ли это присоединение Стормзи продемонстрировать одно из самых ярких и противоречивых политических выступлений на британской премии 2018 года, назвав политический истеблишмент «преступниками» за их предательство жертв пожара в Гренфелле? Конечно нет.

«Когда музыканты и спортсмены не принимают идею о том, что, поскольку у них есть корпоративные спонсоры, они должны молчать, это может привести нас в некоторые интересные места», — утверждает Кляйн.

Есть две вещи, которые движут продолжающейся территориальной экспансией брендов.Во-первых, потребительский капитализм утомителен и поэтому постоянно требует новаторских, все более нелепых трюков, чтобы удерживать наше все более фрагментированное внимание. Вот почему «эмпирический маркетинг» (пиар-трюки на старые деньги) — это модная фраза в рекламе. Прошлой осенью старший маркетолог Хилари Брэдли рассказала журналу Campaign , что миллениалы особенно нуждаются в «незабываемых впечатлениях», чтобы помочь им «эмоционально подключиться» к продукту.

Во-вторых, потребительский капитализм ненасытен — это та же самая причина, по которой компании настаивают на том, чтобы города функционировали круглосуточно, чтобы у них было больше времени на покупки и рекламу, пытаясь эффективно «колонизировать ночь», идея американского искусства. Критик Джонатан Крейри исследовал в своей книге 2013 года 24/7: Поздний капитализм и конец сна .В апреле появилась новость о том, что PepsiCo работает с российским «космическим стартапом», чтобы изучить возможность проецирования своих логотипов в ночное небо через серию спутников. Как и все империи, потребительский капитализм всегда требует завоевания новой территории.

KFC залил и «освежил» 350 выбоин в Луисвилле, Кентукки. Фотография: KFC

И мы часто оказываемся невольными объектами. Потребители, исполнительный директор по маркетингу Дэвид Любарс сказал Кляйну в номере No Logo в момент полной откровенности: «Они похожи на тараканов: вы их распыляете и распыляете, и через некоторое время они становятся невосприимчивыми.«С 1999 года спрей стал значительно более мощным и распространяется повсюду. Не только кроссовки, бритвы и безалкогольные напитки, но и места, места, благотворительные организации, местные советы, люди: всем им нужен фирменный стиль, потому что все они позиционируют себя на мировом рынке. По мере того, как общественная сфера становится все более истощенной из-за порезов, в дело вступают корпорации.

Бренды буквально заполняют дыры на дорогах своими логотипами: в Луисвилле, Кентукки, KFC засыпала чуму выбоин, штампуя их трафаретом с надписью «Освежено KFC».Они заплатили небольшое изменение в рекламных терминах — 3000 долларов — чтобы исправить 350 выбоин в городе или купить 350 рекламных объявлений. «Города по всей Америке борются с трудностями, и вы делаете все, что в ваших силах», — сказал NPR мэр Луисвилля Джерри Абрамсон. «Нам повезло, что в этом сообществе есть такой выдающийся корпоративный гражданин».

Занять физическое пространство за рекламным щитом всегда было привлекательно; когда Adidas подписал свое соглашение о партнерстве с Олимпийскими играми 2012 года в Лондоне за 40 млн фунтов стерлингов, компания хитро достигла соглашения о размещении в городских районах спортивных залов AdiZones (спортивные залы под открытым небом) и, следовательно, своих логотипов в общественных местах по всей стране на срок до 20 лет.Это был намек на идею «просачивания вниз атлетизма» Игр, оставив в общественных местах полупостоянные трехмерные рекламные щиты в обмен на незначительные вложения — и некоторую бесплатную рекламу в придачу.

Тренировочная площадка AdiZone в Хакни, восточный Лондон. Фотография: Corbis через Getty Images

Это была последняя итерация сцены 1990-х, которую Кляйн описывает в No Logo — маркетологи Nike посещают баскетбольные площадки в городских районах в основном в черных кварталах Нью-Йорка, Чикаго и Филадельфии, маркируя корты логотипом логотип компании и выдача кроссовок самым стильным альфа-самцам в доцифровой версии культуры «влиятельных лиц».

Одна жизненно важная тенденция, которая только появилась, когда была опубликована No Logo и которая теперь является почти универсальным опытом — по крайней мере, для тех, кто выходит на рынок труда, — это самобрендинг: превращение в товар и продажа себя, тщательное «курирование» »Ваше« социальное »присутствие и общее присутствие в сети в ответ на безумные требования гиг-экономики (количество самозанятых молодых людей в Великобритании почти удвоилось с 2001 года). «В 1999 году только знаменитости могли быть собственными брендами», — говорит Кляйн.«Идея о том, что у старшеклассника может быть« личный бренд », казалась абсурдной.

«Самым большим изменением с момента выхода No Logo является то, что неолиберализм создал такую ​​ненадежность, что превращение себя в товар теперь рассматривается как единственный путь к любой экономической безопасности. К тому же социальные сети дали нам инструменты для непрерывного маркетинга ». Это беспокоит Кляйна, потому что препятствует солидарности: «Бренды не очень хорошо сотрудничают — они созданы для того, чтобы быть эгоистичными и проприетарными.

В должности председателя Глории Стейнем в Университете Рутгерса в Нью-Джерси Кляйн преподавала курс для студентов под названием «Корпоративное Я», прослеживая путь от зарождения брендинга, и ее собственный No Logo , до Известная книга Шошаны Зубофф Эпоха слежки за капитализмом , опубликованная в Великобритании в январе. Зубофф может сделать для крупных технологий то же, что Кляйн сделал для супербрендов 20 лет назад. По словам Кляйна, они смотрят и критикуют рекламу Колина Каперника, сравнивая ее с аналогами Майкла Джордана из 80-х и 90-х годов.

«Было весело поговорить с ними о капитализме слежки, потому что они выросли с ним — они выросли в нем — и следить за новыми способами, которыми люди противостоят технологическим гигантам». Недавно она пригласила в качестве спикеров некоторых из организаторов протеста против забастовки Google в 2018 году, когда тысячи сотрудников корпорации покинули работу в знак протеста против сексуальных домогательств и гендерного неравенства.

Функционально сложнее жить вдали от ненасытных технологических суперкорпораций 2019 года, и некоторые из супербрендов, о которых Кляйн рассказывал в 1999 году, кажутся почти странными в своем стремлении стать частью нашей жизни.Конечно, гораздо проще не покупать газированный напиток и не есть в McDonald’s, чем работать изо дня в день, не помогая получать прибыль для одного или всех Google, Facebook, Amazon, Apple или Microsoft. Гордитесь тем, что не покупаете книги или подарки на Amazon? Достаточно справедливо, но это также крупнейший поставщик облачных услуг с долей рынка 32%; Ваш любимый сайт активистов, вероятно, использует Amazon Web Services.

«Мы более глобально связаны, чем когда-либо прежде, — говорит Кляйн, — а также меньше связаны с тем, кто делает нашу одежду, кто выращивает нашу еду, и я думаю, что отчасти это связано с перегрузкой информации.И с точки зрения того, что социальные сети делают для нашей способности оставаться сосредоточенными, не видеть мир с точки зрения этих матриц нашей собственной конкурентоспособности и потребляемости, будь то просмотры, лайки или ретвиты… »Она вздыхает. «Что ж, я думаю, это может стать нашей смертью. Дело не в том, что людям наплевать, а в том, что они заботятся о пяти секундах. Это ускорение эмоций и внимания — это довольно большой сдвиг за 20 лет.

«Я думаю, что следующие большие битвы будут за информационные ресурсы: вся бизнес-модель этих технологических гигантов — это модель добычи, основанная на неоплачиваемом труде людей.Это была самая невероятная наживка — одновременно сказать: «Не будь злом» и убедить нас жить своей жизнью публично и в Интернете и делиться всем ».

Однако есть одна небольшая часть наших отношений с брендами, которую Интернет и социальные сети, возможно, демократизировали, — это способность контролировать производственные мемы. «В No Logo , в главе о рекламе, я писала о нескольких смелых парнях с лестницами, разрушающими рекламные щиты, — смеется она, — и теперь у вас есть миллионы людей, которые могут создавать пародийные объявления и делиться ими со всеми. , мгновенно.

В то время как изображения одетых в черное демонстрантов на улицах Сиэтла в 1999 году, возможно, ознаменовали своего рода разрыв, быстрый упадок глобального движения за справедливость, который он возвестил, не является чем-то, что можно полностью оплакивать активистами, говорит Кляйн, потому что был достигнут другой вид прогресса. «Легко упустить из виду, насколько гегемонистским неолиберализм был в конце 1990-х годов. На Западе сейчас восходящие демократические социалистические левые, и именно либерализм переживает кризис ». По ее словам, движение за глобальную справедливость было движением «нет», а не просто «да».«Потребовалось время, чтобы обрести политическую и интеллектуальную уверенность, чтобы не только сказать« нет »разрушительным действиям неолиберальной строгости, но и предложить смелые и творческие структурные преобразования.

«Настоящая кардинальная перемена между тем и настоящим моментом заключается в том, что критика корпоративной власти стала в высшей степени мейнстримом. Если вы посмотрите на кандидатов в президенты США, не только на кампании Элизабет Уоррен или Берни Сандерса, но даже на некоторых из наиболее распространенных кандидатов — каждый должен говорить о сломе крупных технологий и противостоянии компаниям, работающим на ископаемом топливе.”

Может быть, отчасти наши отношения с компаниями, стоящими за логотипами, кардинально изменились и с 1999 года. Другой пример новой тенденции, зафиксированной в No Logo , которая стала обычным явлением, — это экономия на работе или нестандартная занятость. У людей нет взаимных отношений, нет взаимных уступок со своими известными корпоративными работодателями. В фордистскую эпоху производственных рабочих мест на фабриках после войны многие рабочие, возможно, работали с девяти до пяти, но, по крайней мере, у них были стабильность, пенсии и пожизненные рабочие места.Концертная экономика подрывает любое сохраняющееся чувство доверия к корпорациям или верности им. «Широкомасштабное общественное недовольство олигархической властью стало сейчас очень распространенным явлением, — говорит Кляйн.

И это, конечно, не может быть хорошо для бренда.

Возможно, это функция возраста, но вспоминая мир No Logo , описанный, когда мне было 18 лет — мир до 11 сентября и «войны с террором», до глобального финансового кризиса, до гиг-экономики и больших tech устанавливает условия вашей занятости и социальной жизни соответственно — действительно хочется вернуться в более невинные времена.Мне было бы легко получить Uber в офисе WeWork, заказать немного Deliveroo и закончить эту статью в Google Docs, пока я транслирую Spotify, делая перерыв, чтобы просматривать Facebook и Instagram на своем телефоне Android, изощряю свой личный бренд в Twitter. и интересно, где революция No Logo пошла не так.

Но это никогда не было так просто, как бойкотировать бренды, которые вы не одобряете; Суть книги и глобального движения за справедливость в целом заключалась не в принятии более продуманных решений о покупках, а в понимании того, как корпорации формируют нашу жизнь и культуру, и использовании этих знаний, чтобы попытаться, по крайней мере, остановить их от беспорядков.Сейчас ставки выше, чем в 1990-е, и на этот раз, благодаря таким книгам, как No Logo , мы не можем сказать, что не знали.

Наоми Кляйн | Нет логотипа

Без логотипа: нацеливайтесь на бренд-хулиганов был впервые опубликован в декабре 1999 года Knopf Canada, а затем Holt в США и Harper Collins в Великобритании в 2000 году. Он был международным бестселлером и провозглашен «библией движения» автор: Нью-Йорк Таймс . Он был опубликован более чем на 20 языках тиражом более миллиона экземпляров и является одним из основных в списке университетских курсов, которые преподаются в сотнях классов по всему миру.В 2009 году было опубликовано издание «К десятой годовщине» с новым предисловием. За последние двадцать лет No Logo стал стандартом политического, экономического и социального критического анализа.

Equal parts культурный анализ, политический манифест, мемуары и журналистские разоблачения, No Logo была первой книгой, которая ясно представила новое массовое сопротивление корпоративным манипуляциям. Он ярко документирует агрессивную экономическую практику и разрушительные социальные последствия безжалостного корпоративизма, который характеризует многие из наших могущественных институтов.Он рассказывает историю мятежного гнева и самоопределения перед лицом нашего брендового мира, призывая к более справедливой, устойчивой экономической модели и новому виду проактивного интернационализма. Исторический анализ Наоми Кляйн мира, в котором мы жили в 1990-е годы, оказался не только поразительно дальновидным, но и более важным, чем когда-либо.

В 2011 году журнал Time назвал его одной из 100 лучших научно-популярных книг, опубликованных с 1923 года. В 2009 году во всем мире было опубликовано десятое юбилейное издание No Logo .Литературное обозрение Канады назвало ее одной из ста самых важных канадских книг, когда-либо изданных. Он также выиграл Национальную премию деловой книги 2001 года и премию Франции в 2001 году. В 2017 году к своему 200-летнему юбилею британское издательство Харпер Коллинз внесло его в список 200 лучших книг, опубликованных за 200-летнюю историю. Ссылаясь на нее как на международный бестселлер и одну из самых влиятельных книг в мире о движении альтерглобализации.

Без логотипа: Бренды. Глобализация.Сопротивление. (2003)

Основанная в 2006 году, наша миссия — предоставить гражданам знания и взгляды, необходимые для создания более красивого, справедливого, устойчивого и демократического общества.

  • Чтобы погрузиться в подробности, нажмите кнопку «Исследовать» выше. Вы можете фильтровать по теме и категории одновременно, а также сортировать по новейшим, наиболее просматриваемым и получившим самые высокие оценки.
  • Помогите нам поддерживать качество сайта на высоком уровне, оценивая контент от 1 до 5 звезд.
  • Добавьте видео в нашу библиотеку! Половина нашего лучшего контента была добавлена ​​участниками.
  • Есть вопросы или предложения? Не стесняйтесь обращаться к нам.
  • Хотите поддержать нас и посмотреть несколько отличных фильмов в процессе? Наши покровители за 5 долларов в месяц получают доступ к 15 нашим любимым документальным фильмам.

Зачем присоединяться к Films For Action?

Цель: Как можно быстрее перейти к справедливому, экологически устойчивому и целостному образу жизни.

Мы считаем, что первым шагом к достижению этой цели должна стать сеть доставки информации, которая может в 1000 раз увеличить отдачу от всех наших усилий.

Хотя фильм «Фильмы по действию» сосредоточен вокруг кино, его истинная цель — преобразование мира. Это означает переход от неустойчивой парадигмы, которую мы имеем сейчас, к парадигме регенерации, как можно быстрее, насколько это возможно для человека.

Пленка — это средство доставки — катализатор, метаболизирующий агент для ускорения, усиления и умножения эффектов каждого переходного движения на планете. И, конечно же, «переход» включает в себя все — социальную справедливость, экологическое возрождение, истинную демократию, эгалитарную экономику, универсальное сочувствие, меньше культурного безумия и больше счастья и благополучия.

Всем этим движениям нужна медиа-экосистема, поддерживающая этот переход, а не медиа, которые у нас есть сегодня, которые маргинализируют его, игнорируют, дезинфицируют, подавляют или активно борются с ним. Безусловно, существует хорошее освещение в различных новостных агентствах, качество и глубина различаются, но с точки зрения объема хорошие материалы легко теряются в потоке поверхностных опасений.

Посмотрите любой сетевой телеканал в течение 24 часов или почитайте газету в течение недели, и вы поймете, что мы имеем в виду.Доминирующие нарративы, которые приводят к национальным дебатам и становятся «общеизвестными», чаще являются поверхностными, сосредоточены на симптомах, а не на коренных причинах, и усиливают условные «две стороны» в существующем статус-кво. Ложь и клевета, пропагандируемые представителями власти, становятся хорошо известными, в то время как голоса, бросающие вызов и расширяющие диапазон дебатов, редко слышны. Но самое главное, имеет значение уровень повторения и объем освещения. Что покрывается день за днем, а что покрывается один раз и забывается или не покрывается вовсе? Вот почему нам нужно движение в средствах массовой информации, посвященное возвышению голосов, которые не слышны.Нам нужны медиа-альтернативы, которые сделают социальные изменения своим основным фокусом. Вот почему существует Films For Action.

В конечном счете, мы всего лишь одна звезда в этом растущем созвездии новых медиа, но мы стремимся внести свой вклад, создав лучшую видеотеку, посвященную переходу в онлайн, и мы надеемся, что вы присоединитесь к нам.

Краткое изложение книги без логотипа, Наоми Кляйн

Скачать «Краткое изложение книги без логотипа, от Наоми Кляйн» в формате PDF

Хотите понять основные моменты книги без логотипа за 20 минут или меньше? Прочтите здесь краткое изложение книги № 1 в мире No Logo by Naomi Klein.

Прочтите краткую одностраничную сводку, полную сводку или просмотрите видео-сводки, подготовленные нашей командой экспертов.

Оглавление

  • Видеообзоры без логотипа
  • Одностраничное резюме без логотипа
  • Полное резюме без логотипа
    • Общее резюме
    • Часть 2, Глава 6: «Взрыв бренда: франшизы в эпоху супербренд »
    • Часть 2, Глава 7:« Слияния и синергия: создание коммерческих утопий »
    • Часть 2, Глава 8:« Корпоративная цензура: забаррикадирование фирменной деревни »
    • Часть 3, Глава 9:« Выброшенные Фабрика: деградация производства в эпоху супербрэнда »
    • Часть 3, Глава 10:« Угрозы и временные факторы: от работы ради ничего к «Нации свободных агентов» «»
    • Часть 3, Глава 11: «Размножение нелояльности: что Выезжает, возвращается »
    • Часть 4, Глава 12:« Культурное подавление: реклама под атакой »
    • Часть 4, Глава 13:« Освободите улицы »
    • Часть 4, Глава 14:« Поднятие плохого настроения: Новое Антикорпоративный активизм »
    • Часть 4, Глава 15:« Брэнд-бумер ang: Тактика бренд-ориентированных кампаний »
    • Часть 4, Глава 16:« Сказка о трех логотипах: галочка, ракушка и арки »
    • Часть 4, глава 17:« Местная внешняя политика: студенты и сообщества Присоединяйтесь к битве »
    • Часть 4, Глава 18:« За пределами бренда: границы политики, основанной на брендах »
    • Заключение:« Потребительство против гражданства: борьба за всеобщее достояние »
    • Послесловие:« Два года спустя Улицы: движение сквозь символы »(2002)

Мы рыскали по Интернету в поисках самых лучших видеороликов о No Logo, от резюме высококачественных видеороликов до интервью или комментариев Наоми Кляйн.

Das Netz der Marken

Бренды везде, куда ни глянь. Они на улицах, в кварталах и школах. В средствах массовой информации они превращают рок-звезд в рекламные щиты, а продукты, которые они представляют, превращают в простое украшение. Сегодняшние бренды настолько оторвались от своей первоначальной цели — продавать товары, — что многие из них теперь существуют исключительно для того, чтобы вызывать у потребителей чувства, эмоции и образ жизни.

Schrecksekunde der Markenboom-Ära: der «Marlboro Friday» в апреле 1993 года

«Логомания» последнего десятилетия была прервана только однажды, и маркетинговая сцена подверглась своеобразному испытанию: 2 апреля 1993 года табачная компания Philip Morris объявила, что снизит цены на сигареты Marlboro на 20 процентов, чтобы конкурировать с более дешевыми брендами.Для многих экспертов по связям с общественностью это означало конец управления брендом, поскольку казалось, что даже супербренд стоимостью в миллиард долларов, такой как Marlboro, очевидно, может помочь себе только против «безымянности» с помощью снижения цен. Эпоха знаменитой логотипомании, казалось, закончилась.

Согласно прогнозам многих экспертов, корпорации будут обречены в этой новой среде. Однако те, кто смог адаптироваться и преуспели, продолжили концентрироваться на брендинге и маркировке. Nike, Apple, Calvin Klein, Disney или Levi’s — все это примеры компаний, которые преуспели, потому что придерживались подхода, ориентированного на бренд.Их логотипы не потеряли такой ценности, как обычные бытовые бренды, такие как Marlboro, потому что их логотипы стали неотъемлемой частью философии образа жизни и культурных принадлежностей. Они были очень сосредоточены на том, чтобы позиционировать себя «до мозга костей» (то есть быть полностью брендированными), в то время как другие бренды бесцельно слонялись без какой-либо реальной идентичности или направления. Вот почему мероприятие Marlboro Friday стало таким поворотным моментом для корпоративной Америки: оно провело четкую границу между «обычными нарушителями цен» и высокоуровневыми политиками в отношении брендов.И отсюда появились продукты, которые были не просто предметами потребления, а отражали идеи: «Бренд как опыт; Стиль жизни.»

Markenerweiterung

Расцвет логотипов начался в конце 1990-х годов, когда Lacoste и Ralph Lauren сделали свои логотипы видимыми за пределами полей для гольфа. Затем такие компании, как Nike, Polo и Tommy Hilfiger, популяризировали бренды, наложив их на все, что не имело ничего общего с самими продуктами: культурную жизнь, общественную жизнь и спорт. Таким образом, бренды становятся своего рода культурой, а не просто спонсорами или «наклейками».Цифры говорят сами за себя: между 1991 и 1999 годами мировые спонсорские расходы частного сектора резко выросли с 7 до 19 миллиардов долларов США в год.

Нет места

Есть много разных торговых марок и символов, которые они используют. Некоторые бренды даже захватили города или целые кварталы своими кампаниями. Ив Сен-Лоран (1997) и Леви Страусс (1996) доказали, что с помощью своей маркетинговой кампании бренд может захватить весь город или район.Нет ничего удивительного в том, чтобы представить себе полностью приватизированный город или отдельные районы, принадлежащие одной компании.

Медиа также угрожает избыток брендов. Например, алмазная компания De Beers не хочет, чтобы ее реклама появлялась рядом со статьями, которые содержат «плохие новости» или противоречат романтической любви. Многие журналы и телешоу были включены в их маркетинговые кампании.

Zielgruppe Jugend, die Vermarktung der Coolness und der globale Teenager

В начале 1990-х годов, примерно во время Черной пятницы, потребительский климат поколения бэби-бума охладился, и некоторым компаниям пришлось переориентироваться, чтобы выжить.Им нужен был фирменный стиль, ориентированный на подростков этого нового поколения. Необходимо было придумать крутой имидж повседневных товаров с «правильной музыкой, стилем и политикой», чтобы молодежь тратила на них свои деньги. В средних школах США Охотники за крутизной подстерегали, чтобы обнаружить то, что считалось модным (альтернативным), ориентированным на молодежь и крутым; затем его можно будет использовать для PR-кампаний. Так Nike и Томми Хилфигер очень рано открыли для себя хип-хоп моду среди чернокожих американских мальчиков — и отсюда взяли на себя волну успеха.

Для многих крупных корпораций охота за крутостью превратилась в простое желание приобрести черную культуру. Это не без последствий. Неустанная жадность корпораций, которые гонятся за прохладностью молодых людей и используют ее для своих собственных целей, во многом способствовала появлению «антибрендового активизма». Сегодня молодые люди участвуют в таких действиях, как реклама (творческое изменение рекламных плакатов), хакерские атаки на компьютерные системы или незаконные уличные вечеринки, чтобы отвоевать пространство у крупных компаний.Школы и университеты особенно страдают от этого явления, потому что они были вынуждены привлекать сети быстрого питания, производителей спортивного оборудования и компьютерные компании в качестве спонсоров или покровителей из-за мер жесткой экономии правительства.

Сегодня такие компании, как McDonald’s, Burger King и Pizza Hut, обслуживают тысячи школ быстрым питанием. Nike и Reebok заключили контракты с целыми университетами на миллионы долларов, чтобы гарантировать их молчание, когда дело касается критиков в кампусе.Стратеги по связям с общественностью надеются, что подростки станут главной силой в будущем. Сегодня они являются огромными потребителями, потому что составляют значительную часть населения во всем мире — особенно в развивающихся странах, где, по оценкам ООН, 507 миллионов человек умрут, не дожив до 40 лет. Две трети населения Азии моложе 30 лет; Примерно половина населения Вьетнама родилась после 1975 года из-за десятилетий войны. Миллиард подростков!

No Choice

Многонациональные корпорации утверждают, что они разнообразны, но на самом деле они клонируют подростков, чтобы продавать свою продукцию.Чтобы продавать по всему миру, компании должны проникать на различные рынки и внедрять свои логотипы в умы людей. Вот почему местные обычаи, местные бренды и уникальные региональные предпочтения являются проблемой, потому что они предлагают потребителям слишком большой выбор. Вдобавок к этому в индустрии развлечений, а также в медиа и розничной торговле идет волна консолидации, что еще больше сужает выбор потребителей.

Малые предприятия и компании вытесняются более крупными компаниями, поэтому юридическая охота на те малые предприятия, которые пытаются сделать свои собственные продукты уникальными, уже началась.Поскольку все больше и больше брендов хотят быть единственным брендом, который делает нас счастливыми, мы создаем искусство, живем в его тени и даже потребляем в его пределах; общественное пространство полностью изменилось. На этом реальном и виртуальном рынке появляются новые возможности для небрендовых альтернатив, таких как открытое обсуждение, критика и искусство без цензуры — или «без выбора».

Нет рабочих мест

По мере того, как компании начали уделять больше внимания маркетингу и расширению своих брендов, они начали сокращать производственные мощности и рабочих.Они решили, что им лучше избавиться от машин, потому что они были бременем для менеджмента и финансов компании. Вместо этого они перевели производство в зарубежные страны, где рабочая сила дешевая. Стоимость промышленных товаров была снижена за счет передачи производства на аутсорсинг, в то время как агрессивные стратегии всемирного брендинга привели к постоянному росту прибыли. Эта стратегия также привела к значительному увеличению мирового богатства среди 100 крупнейших корпораций с 2 ​​триллионов долларов в 1990 году (с поправкой на инфляцию) до 7 триллионов долларов сегодня, несмотря на общее сокращение численности сотрудников с 19 миллионов человек во всем мире до 13 миллионов за тот же период. времени.

Понравилось это резюме? Слишком много читать? Вам понравится моя краткая сводка по продукту.

Shortform содержит лучшие в мире резюме более 1000 научно-популярных книг и статей. Более того, помогает вам запоминать то, что вы читаете, чтобы вы могли улучшить свою жизнь . Что особенного в Shortform:

Похоже на то, что вы искали? Подпишитесь на 5-дневную бесплатную пробную версию здесь .

Кроме того, готовая продукция экспортируется без налогообложения.«Глобализация без риска» для брендовых компаний. В промышленно развитых странах занятость также продолжает снижаться. Только в 1998 году в Северной Америке было потеряно 677 000 долгосрочных рабочих мест, в то время как экономика этой страны продолжала демонстрировать новые максимумы. Приверженность сотрудников разрывается, а их лояльность падает до нуля в мире брендинга и маркетинга.

No Logo

Культурные помехи — это форма активизма, которая пародирует коммерческую рекламу и меняет способ ее подачи.Он используется для борьбы с пассивным принятием маркетинговых сообщений, освобождения общественных мест для публики и использования подрывных средств для изменения рекламы. Adbusters, группа активистов, известная тем, что творчески меняет рекламные щиты, создала контррекламу, преобразовав существующую рекламу в антирекламу. Параллельно с бумом брендов во второй половине 1990-х годов во всем мире возникло больше движений, критикующих политику корпоративных логотипов. Триумф глобализации породил множество активистов, которые мыслят глобально, как корпорации; это обученные эксперты, которые следят за бизнесом и действуют соответствующим образом.

Ключевым годом для этих движений стал 1996 год, когда СМИ сообщили о потогонных мастерских в Пакистане и о том, как Wal-Mart продавал одежду, произведенную в нелегальных потогонных мастерских. Это привело к расцвету корпоративного активистского движения.

Ярчайший пример тому — растущее недоверие к корпоративным брендам. Международная кампания против Nike, которая, вероятно, была самой крупной из подобных кампаний, представляет собой важный поворотный момент в потребительской активности сегодня. Некоторые инициативы превратились в этические руководства по покупкам — хотя они полезны для критически важных потребителей, их не следует использовать для сведения огромных проблем, связанных с глобальными рынками труда, к нашим интересам как потребителей в развитых странах.

Общая информация

Опубликованная в 2000 году книга «No Logo» — это исследование Наоми Кляйн воздействия глобализации на общество. Он был вдохновлен ее наблюдениями в университетах о растущих антикорпоративных настроениях и превратился в разоблачение того, что стоит за нашим потреблением, основанным на логотипах.

Гипотеза книги состоит в том, что по мере того, как все больше людей откроют секреты мировых брендов, они будут возмущены и станут активистами. Автор говорит об этом в четырех частях: «Нет места», «Нет выбора», «Нет работы» и «Нет логотипа».Эти разделы предназначены для того, чтобы показать, как корпорации создали новую форму активности в современном мире.

«No Space» исследует колонизацию культуры и образования корпоративной рекламой. По словам Кляйна, это происходит потому, что компании перешли от простой продажи продуктов к маркетингу образа жизни и личных обязательств посредством брендинга. Этот сдвиг позволил корпорациям колонизировать ранее некоммерческие области, такие как туалетные кабинки кампуса или целые кварталы.

«Нет выбора» исследует последствия всемогущества бренда транснациональных корпораций. Быстрое расширение таких компаний, как Walmart и Starbucks, привело к снижению конкуренции на местном уровне по всему миру. В результате средний человек потерял выбор: мы вынуждены покупать только у одного или двух монолитных брендов, вместо того чтобы иметь множество вариантов. Однако крупные корпорации не удовлетворились строительством как можно большего количества торговых точек; они также пытались создать брендированный опыт, который еще больше ограничивает наши возможности.

«Нет работы» — документальный фильм о том, как компании переместили производство за границу и как это повлияло на людей как в странах, куда они переезжают, так и на тех, кто остается. Участвующие в этом корпорации делают это, чтобы зарабатывать больше денег, сосредотачиваясь на брендинге и маркетинге, поскольку для них производство товаров в других странах обходится дешевле, чем дома. Это означает, что для большинства людей в Северной Америке или Европе больше нет производственных работ; вместо этого рабочие места в основном неполный рабочий день и не связаны с профсоюзами.

В книге также обсуждается противодействие транснациональным корпорациям и то, как эти движения развивались с течением времени. Автор представляет несколько различных подходов, которые используют активисты, такие как культурные помехи, шутники, хакеры и бойкоты компаний. Она утверждает, что молодое поколение активистов выступает против корпоративной власти.

Часть 2, Глава 6: «Взрыв бренда: франшизы в эпоху супербрэнда»

В главе 6 Кляйн вводит два из трех факторов, которые способствовали росту магазинов с большими коробками.Это модель ценообразования Walmart и модель кластеризации магазинов Starbucks.

Кляйн утверждает, что Walmart стал лидером отрасли, создав большие магазины в пригородах и закупив огромное количество товаров. Это позволяет им продавать товары по более низким ценам, чем в любом другом магазине. Тем самым они разрушили местную конкуренцию и создали монополию. Подобные компании включают Home Depot, Office Depot и Bed Bath & Beyond.

Кляйн говорит, что вторая тенденция является прямым следствием первой.Она использует пример из предыдущей книги Кляйна «Без логотипа», чтобы объяснить, как Starbucks удалось отличить себя от других розничных продавцов. Компания предлагает впечатления, отличные от того, что вы найдете в Walmart или торговом центре.

Однако Кляйн утверждает, что расширение Starbucks не так уж отличается от расширения Walmart. Обе компании открывают кластеры магазинов на небольшой площади, чтобы добиться максимального насыщения рынка. Поступая так, они каннибализируют продажи других магазинов на том же рынке.В результате обе компании увеличивают свою долю рынка за счет местных владельцев бизнеса. Еще одна компания, которая использует эту технику, — Gap и ее многочисленные сети одежды: Baby Gap, Old Navy, Banana Republic и т. Д.

Автор этого отрывка критически относится к двум тенденциям в розничной торговле, которые имеют схожие эффекты. Она считает, что эти две тенденции подавляют конкуренцию и разнообразие — ценности, которые, как утверждают, представляют многие американские корпорации.

Часть 2, Глава 7: «Слияния и синергия: создание коммерческих утопий»

Кляйн определил три тенденции в розничной торговле, которые подрывают потребительский выбор: появление роскошных флагманских магазинов, которые часто расположены на элитной недвижимости и выступать в качестве рекламы брендов.

Понравилось это резюме? Слишком много читать? Вам понравится моя краткая сводка по продукту.

Shortform содержит лучшие в мире резюме более 1000 научно-популярных книг и статей. Более того, помогает вам запоминать то, что вы читаете, чтобы вы могли улучшить свою жизнь . Что особенного в Shortform:

Похоже на то, что вы искали? Подпишитесь на 5-дневную бесплатную пробную версию здесь .

И снова Кляйн начинает с личной жизни.Она говорит, что в детстве скептически относилась к образу жизни хиппи своих родителей. Они не хотели покупать куклы Барби своим детям, но девочки все равно думали о них. Disney и Mattel являются примерами корпораций, которые расширились во многих различных областях, потому что они хотели повысить узнаваемость и влияние своих брендов.

Disney Store — физическое воплощение обширной территории бренда Disney. Сюда входят не только фильмы и игрушки, но и тематические парки, круизные лайнеры, частные острова на Багамах и Селебрейшн, Флорида (город, спроектированный в соответствии со спецификациями Диснея).Короче говоря, это пример того, как бизнес проникает во все сферы жизни людей.

Кляйн связывает модель роста и брендинга Disney со СМИ и технологическими компаниями, которые сливаются друг с другом. Цель — синергия или расширение охвата компании за счет создания новых брендов, которые понравятся покупателям. Кляйн делает акцент на Virgin Group как на примере расширения бренда, поскольку у нее так много различных предприятий в сфере розничной торговли музыкой, авиаперевозок и банковского дела. Другой яркий пример — курорт Roots Lodge на острове Ванкувер, строительство которого началось в апреле 1999 года.Все в лодже было сверху донизу украшено логотипами Roots.

Создание частных утопий, таких как флагманские супермаркеты, Диснейленд или Roots Lodge, соответствует атрофии настоящей публичной сферы со значительным диапазоном разнообразия и выбора. В прошлом антимонопольные законы, применяемые такими агентствами, как Федеральная торговая комиссия США, не позволяли монополистическим предприятиям, таким как Microsoft, образовываться или слияниям, которые объединили CBS – Viacom, Time Warner – Turner и Disney – ABC.Но эти правила были отменены в 1980-х годах при президенте Рейгане. В результате этого развития была потеряна независимость потребителей.

Часть 2, Глава 8: «Корпоративная цензура: забаррикадирование брендовой деревни»

Глава 8 фокусируется на идее о том, что корпоративная цензура станет более распространенной по мере того, как крупные розничные сети будут набирать силу. Автор использует этот аргумент, чтобы показать, насколько меньше корпораций контролирует рынок.

Кляйн сначала отмечает способность крупных компаний, таких как Walmart, Blockbuster и Kmart, предотвращать продажу любого продукта, который, по их мнению, противоречит их семейному имиджу.Например, журналистам ABC не разрешили транслировать материалы, критикующие Disney. Точно так же американские компании, стремящиеся к расширению за рубежом, были готовы соответствовать политическим стандартам, чтобы избежать дорогостоящего бойкота со стороны государственных СМИ Китая.

Кляйн также указывает, что закон об авторском праве использовался для предотвращения использования материалов, защищенных авторским правом. Она приводит в пример случаи, когда на группы подали в суд за использование отрывка из песни в качестве вступления к своим собственным песням или на ди-джеев за сэмплирование музыки в своих ремиксах.Проблема в том, что некоторые корпорации стали настолько могущественными, что стали определять нашу коллективную культуру, и когда мы не можем критиковать такие образования, это угрожает свободе слова и самой демократии.

Кляйн отмечает, что корпоративная цензура — это не идеальная формула, а, скорее, устойчивая тенденция. Издатели, принадлежащие крупным корпорациям, по-прежнему издают нетрадиционные книги, такие как No Logo. Небрендовое пространство может сокращаться, но оно еще не исчезло полностью.

Более того, Кляйн утверждает, что бренд компании может иметь ограничения.Такие компании, как Nike и Shell, столкнулись с негативной реакцией потребителей в их стремлении к господству на рынке. Возможно, тогда в кажущейся непробиваемой броне корпоративной Америки появляются трещины.

Часть 3, Глава 9: «Заброшенная фабрика: падение производства в эпоху супербрэнда»

В этой главе Кляйн начинает обсуждение экономического воздействия супербрэнда. Она сосредотачивается на том, как крупные транснациональные корпорации используют низкооплачиваемую рабочую силу в зарубежных странах для производства своей продукции.

Кляйн говорит, что крупные бренды больше не полагаются на свои фабрики при производстве продукции, а больше сосредотачиваются на маркетинге и брендинге. Результатом этого сдвига является новая глобальная рабочая сила, получающая зарплату из-за голода и лишенная основных прав, таких как адекватное здравоохранение, безопасные условия труда и профсоюзное представительство.

Автор Наоми Кляйн называет Nike «брендом, не использующим продукты», потому что она передала свое производство иностранным субподрядчикам, например, в Японии. Reebok и Vans — среди многих других компаний, которые последовали их примеру.Затем она переходит к изучению зон свободной торговли (ЗСТ) и зон экспортной обработки (ЗЭП), которые широко распространены в таких странах, как Мексика, Китай, Вьетнам и Филиппины.

Чтобы помочь развивающимся странам, в 1960-х годах были созданы зоны свободной торговли (ЗСТ) и зоны экспортной обработки (ЗЭП) как безналоговые зоны, где богатые страны могли инвестировать в дешевую рабочую силу. Эти особые организации имеют свои собственные законы и управляются учреждениями, которые их контролируют. Результатом является своего рода юридическая скобка или набор правил отдельно от остальной страны.Хотя изначально они были сосредоточены в Южной Корее, Тайване и Гонконге, сейчас ЗСТ / СЭЗ можно найти как минимум в 70 других странах мира. Эта более широкая конкуренция побудила субподрядчиков снижать заработную плату, чтобы они могли продолжать работать с прибылью.

В 1997 году Кляйн посетила Зону экспортной обработки Cavite в Росарио, Филиппины, для своей книги «Без логотипа». В зоне работают в основном молодые женщины из сельской местности, которых заманивают в ЗСТ обещаниями стабильной работы и хорошей оплаты.Однако, как она пишет об этом в своей книге, это иллюзия, потому что создание профсоюзов запрещено, а зарплата за голодание — обычное дело наряду с опасной дискриминацией беременных работниц (212-14). Кроме того, транснациональные корпорации могут легко перенести производство на другой рынок, что означает, что сотрудники всегда живут под угрозой потери работы, поэтому вся занятость является краткосрочной и ненадежной.

По мнению Кляйна, бренды могут получать огромные прибыли, нанимая бесправных рабочих в развивающихся странах.Она пишет, что у брендов больше власти над производством, потому что они не владеют этими заводами. Фактически, она заключает, что занятость во всем мире сокращается.

Часть 3, Глава 10: «Угрозы и временные факторы: от работы на ничто к« нации свободных агентов »«

В этой главе основное внимание уделяется недавним изменениям на рынках труда. Хотя условия этих рабочих не так плохи, как те, что описаны в главе 9, их связывает общая нить. Крупные корпорации перевели производство в более дешевые страны, такие как Мексика, Китай и Юго-Восточная Азия.Однако значительную часть работы еще предстоит сделать дома. Таким образом, сокращение рабочих мест в обрабатывающей промышленности соответствовало увеличению рабочих мест в сфере обслуживания. К 1997 году услуги и розничная торговля составляли большинство рабочих мест во всех трех странах, упомянутых выше (США, Великобритания, Канада).

Понравилось это резюме? Слишком много читать? Вам понравится моя краткая сводка по продукту.

Shortform содержит лучшие в мире резюме более 1000 научно-популярных книг и статей.Более того, помогает вам запоминать то, что вы читаете, чтобы вы могли улучшить свою жизнь . Что особенного в Shortform:

Похоже на то, что вы искали? Подпишитесь на 5-дневную бесплатную пробную версию здесь .

В развивающихся странах изменился характер работы. Такие компании, как McDonald’s и Walmart, создали рабочие места с неполной занятостью, низкооплачиваемые и нестабильные. Они сделали это, наняв молодых людей, которые не состоят в профсоюзах, чтобы они могли сосредоточиться на прибыли, а не на заработной плате.Даже такие высокотехнологичные компании, как Microsoft, были вынуждены создавать такие рабочие места, потому что их бизнес от этого зависит (более или менее).

Хотя некоторые люди, как и сама автор, занимают должности, на которых они могут получить выгоду от временной и внештатной работы (например, журналистики), большинство работников не имеют такой роскоши. Вместо того, чтобы иметь постоянную работу с такими льготами, как медицинское страхование и пенсионные планы, многие работники вынуждены работать неполный рабочий день или временно работать, не предлагая тех же льгот.Кроме того, за эти виды работ обычно платят меньше, чем за работу с полной занятостью. Автор предполагает, что это происходит из-за беспощадной тактики, используемой крупными корпорациями, которые хотят максимизировать свою прибыль любой ценой, даже если это означает эксплуатацию своих сотрудников для получения более низкой заработной платы и отсутствия льгот.

Часть 3, Глава 11: «Воспитание нелояльности: что происходит, что возникает»

В этой главе Кляйн объединяет экономический анализ части 2 и части 3, чтобы объяснить, почему возник новый вид антикорпоративной политики.

Для Кляйн характер работы изменился после экономического спада в начале 1990-х годов. В то время как крупные транснациональные корпорации когда-то стремились создавать рабочие места за счет роста своего бизнеса, теперь они стремятся к росту ради прибыли и используют временных работников как способ сократить расходы. В результате такие компании, как Microsoft, полагаются на временных сотрудников с низкой заработной платой вместо штатных сотрудников и сокращают свои обязательства по отношению к этим сотрудникам.

Кляйн утверждает, что подрастающее поколение потеряло веру в корпорации, потому что их заменили неполный рабочий день и случайную работу.Однако это изменение будет иметь для них негативные последствия. Чтобы решить эту проблему, нам нужно новое политическое движение, которое сможет бросить вызов корпоративной власти.

Часть 4, Глава 12: «Подавление культур: реклама под атакой»

Глава 12 посвящена подавлению культур. Это стратегия, используемая антикорпоративным движением для борьбы с большими корпорациями. Глушители культуры используют рекламу и рекламные щиты, чтобы изменить свои сообщения. Они делают это, используя рекламные приемы, такие как изображения и слоганы, против тех компаний, с которыми они пытаются бороться.Классическим примером является Джо Чемо, изображение которого предназначалось для высмеивания Джо Кэмела.

В главе 12 рассматриваются истоки культурных помех. Ключевым представителем является журнал Adbusters, который регулярно печатает измененную или пародированную рекламу, призванную подорвать корпоративный бренд. Автор берет интервью у нью-йоркского художника Хорхе Родригеса де Герада и Карли Стаско, студентки Университета Торонто, которая в основном использовала самоиздаваемые журналы для поддержки маркетинговых кампаний. По мнению Кляйна, эти люди олицетворяют сочетание вандализма, сатиры и радикальной политики, которые составляют контркультурный дух борьбы с адбустингом.

Кляйн утверждает, что подавление культурных ценностей было эффективным средством противодействия посягательствам корпораций на общество, но промышленность включила его в свою маркетинговую стратегию. Она также указывает на долгую историю этой практики и на то, как недавно она оказалась успешной против банков и автомобильных компаний. Хотя рекламной кампании недостаточно, чтобы перевернуть брендинг в нашей жизни, Кляйн заключает, что это может быть полезным компонентом антикорпоративного политического движения.

Часть 4, Глава 13: «Восстановите улицы»

В книге обсуждается группа Reclaim the Streets, которая пыталась отвратить уличную культуру от коммерциализации и криминализации со стороны полиции.Движение началось в 1993 году с попытки предотвратить разрушение 350 домов в Лондоне для новой скоростной автомагистрали (313-14). Это было неудачно, но привело к другим скоординированным публичным действиям с единомышленниками в рейв-сообществах и велосипедных сообществах (314-16). К 1997 году RTS удалось привлечь 20 000 человек на уличную вечеринку на Трафальгарской площади.

По словам Кляйна, первая глобальная уличная вечеринка была демонстрацией гражданского неповиновения. В нем участвовали люди со всего мира, которые протестовали против своих лидеров в Бирмингеме, Англия.Мероприятие показало, что RTS (Reclaim the Streets) может быть формой целенаправленного политического участия. Параллельные мероприятия прошли по всему миру, от Сиднея до Беркли.

Часть 4, Глава 14: «Поднятие плохого настроения: новый антикорпоративный активизм»

В этой главе Кляйн обсуждает рост активности и осведомленности о корпорациях в 1990-е годы.

Кляйн объясняет, что, согласно ее исследованию, в середине 1990-х гг. Возникли два различных, но взаимосвязанных этапа противостояния крупным брендам и транснациональным компаниям.Первым был «Год потогонной фабрики» (327–29). В 1995-96 годах серия журналистских расследований выявила зависимость таких корпораций, как Gap, Nike, Disney и Walmart, от потогонного труда как в Соединенных Штатах, так и за рубежом. Этот рост негативного освещения и общественного возмущения ускорил вторую фазу: «Год атаки на бренд» (330–39). Кляйн приводит такие примеры, как движения против ГМО, протесты против казни Кена Саро Вивы, бойкоты предприятий, имеющих дело с военной диктатурой и т. Д.

Всплеск антикорпоративных настроений в 1990-е годы — удивительное явление. Почему тогда это произошло? До этого периода не было случаев корпоративных злоупотреблений. Например, Nestle и Южная Африка являются примерами такого поведения в 1970-х и 1980-х годах. Кроме того, пожар на фабрике игрушек Кадер — это пример того, что произошло в 1993 году, но в то время не было замечено из-за недостаточного освещения в СМИ. Кляйн утверждает, что в течение этого десятилетия внезапно возникла «критическая масса», которая привела к широкому признанию как в обществе, так и в средствах массовой информации, что транснациональные корпорации обладают большей экономической мощью, чем целые страны (339).

По мере того, как корпорации пытаются повысить свою заметность и интегрироваться во все сферы жизни, они подвергаются все более пристальному вниманию к вопросам трудовой практики. Автор утверждает, что бренд стал уязвимым местом.

Часть 4, Глава 15: «Брэнд-бумеранг: тактика бренд-ориентированных кампаний»

В главе 15 Кляйн продолжает акцентировать внимание на силе брендинга и на том, как его можно использовать для раскрытия истинной сущности компании. Центральная тема — это «логло», то есть то, что мы называем брендами, которые настолько известны во всем мире, что говорят на собственном языке.Активисты используют этот общий язык, когда рассказывают о методах работы компаний.

Например, Лора Джо Фу наносит ярлыки на одежду на карту, чтобы визуализировать происхождение брендовых товаров в развивающихся странах. Точно так же Чарльз Кернаган организовал множество мероприятий, призванных привлечь внимание к сомнительной трудовой практике крупных корпораций.

Понравилось это резюме? Слишком много читать? Вам понравится моя краткая сводка по продукту.

Shortform содержит лучшие в мире резюме более 1000 научно-популярных книг и статей.Более того, помогает вам запоминать то, что вы читаете, чтобы вы могли улучшить свою жизнь . Что особенного в Shortform:

Похоже на то, что вы искали? Подпишитесь на 5-дневную бесплатную пробную версию здесь .

В своей книге «Без логотипа» Наоми Кляйн утверждает, что корпоративный мир становится более прозрачным. Корпорации теперь показывают, как они производят свою продукцию и какие условия используют для ее производства, чтобы способствовать лучшему пониманию мировой экономики.Эта прозрачность позволяет людям во всем мире видеть, как корпорации используют развивающиеся страны для получения дешевой рабочей силы и ресурсов, что помогает рабочим бороться за лучшие условия или даже объединяться в профсоюзы. Это также дает потребителям информацию о том, откуда берутся их товары, что побуждает их покупать менее дорогие бренды или вообще бойкотировать определенные компании (361–63).

Кляйн говорит, что Интернет и другие факторы глобализации объединили людей, создав «народное движение», на которое каждый призван откликнуться.

Часть 4, Глава 16: «История трех логотипов: свуш, ракушка и арки»

Автор обсуждает три примера недавних антикорпоративных инициатив, которые оказались особенно эффективными в укрощении своих целей. Эти дела касаются Nike, Royal Dutch / Shell и McDonald’s. Более того, они соответствуют первым трем частям книги:

Первое тематическое исследование посвящено аутсорсингу рабочих мест Nike в развивающихся странах. Он фокусируется на настроениях против Nike, которые в последние годы усилились из-за его действий, таких как отказ от спонсорской поддержки со стороны школ и сообществ, которые не хотят, чтобы их имя ассоциировалось с потогонным трудом.

Автор сосредотачивается на кампании, проведенной социальным работником Майком Гительсоном из районного центра Эденвальд-Ган-Хилл в Бронксе, Нью-Йорк. Он отмечает, что Nike пользуется популярностью среди молодых людей из цветных сообществ, и объясняет, как Гительсон убедил детей выступить против Nike, объяснив, что за этим стоит экономика. Демонстрация перед флагманским магазином на Манхэттене прошла очень успешно. «Один 13-летний участник сказал:« Nike, мы сделали вас. Мы можем сломать вас ».

Второй пример касается Royal Dutch / Shell и кампании Гринпис против утилизации нефтяных вышек.Кляйн обсуждает два события: (1) кампанию Гринпис 1995 года против запланированной утилизации Brent Spar в отдаленном районе Атлантического океана; и (2) решение Shell отказаться от потопления Brent Spar после бойкотов и противодействия.

Второе событие — казнь в 1995 году Кена Саро-Вива, активиста, протестовавшего против Shell. Он был казнен правительством Нигерии после того, как возглавил протесты против бурения нефтяных скважин Shell на землях Огони. Его смерть вызвала международное возмущение и привела к бойкоту продукции Shell.

Наконец, Кляйн описывает процесс Маклибела против Хелен Стил и Дэйва Морриса. Судебный процесс представлял собой иск о клевете, который McDonald’s возбудил против Steel и Morris, потому что они распространили брошюру с критикой воздействия McDonald’s на рабочую силу, окружающую среду и здоровье человека в 1986 году. Хотя Стил и Моррис проиграли дело во время своей 10-летней битвы с McDonald’s, оно выиграло всеобщее внимание как пример корпоративной цензуры.

Автор утверждает, что эти кейсы являются ключевыми примерами успешной антикорпоративной деятельности.Nike, Shell и McDonald’s стали жертвами катастрофы в сфере связей с общественностью и в результате столкнулись с финансовыми неудачами. Интернет облегчил активистам координацию их усилий против корпораций в будущем.

Часть 4, Глава 17: «Местная внешняя политика: студенты и сообщества присоединяются к драке»

В этой главе Кляйн исследует развитие антикорпоративной активности в двух сферах: школах и правительствах штата и муниципалитетов. Эти организации имеют большую потребительскую базу, а также покупательную способность, что может повлиять на корпоративную прибыль.

Кляйн начинает с рассказа о показе мод, который она посетила в католической средней школе. Затем она сравнивает это с другими случаями, когда студенты и университеты требовали, чтобы компании, имеющие деловые связи в школах, применяли этические производственные практики за рубежом. Это включает в себя противодействие Pepsi, одобрение Nike спортивными факультетами и требования, чтобы в фирменных университетских товарах использовались этические методы производства за рубежом.

Кляйн далее утверждает, что местные администрации часто проявляют более сильное желание противостоять корпоративному финансированию и спонсорству, чем национальные правительства.Например, Кляйн отмечает принятие в июне 1996 года Закона штата Массачусетс о Бирме, который усложнил для компаний, ведущих бизнес с Бирмой, получение государственных контрактов. Точно так же Беркли объявил бойкот компаниям, работающим в Бирме / Мьянме, Нигерии и Тибете.

Некоторые корпорации изменили свою трудовую и экологическую политику в ответ на эти инициативы, но другие сопротивлялись. USA * Engage, группа лоббистов, созданная Unocal и Mobil (обе инвестируют в Бирму / Мьянму и Нигерию), утверждала, что правительства штатов не могут участвовать во внешней политике, что является компетенцией федерального правительства.В результате Закон штата Массачусетс о Бирме был отвергнут как неконституционный.

Несмотря на то, что некоторые формы возражения являются законными, они все же имеют ограничения. Например, город Ванкувер не заключил контракт с Royal Dutch / Shell, потому что он плохо обращался с людьми в Нигерии. Вместо этого город передал этот контракт конкуренту Shell, Chevron. Хотя обе компании имеют одинаково плохие показатели в Нигерии, контракт получил Chevron вместо Royal Dutch / Shell. Это важный момент, потому что я хочу, чтобы вы знали, что активизм, основанный на брендах, также имеет свои ограничения.»

Часть 4, Глава 18:« За пределами бренда: границы политики, основанной на брендах »

Кляйн обращается к ограничениям своей модели активности, основанной на брендах. Она утверждает, что бренды подобны знаменитостям, и они оба являются частью системы, которая способствует капитализму. Бренды — это лицо глобального капитализма, и, сосредоточив внимание на противодействии определенным брендам, активисты рискуют не обратить внимание на его истинное происхождение. Кляйн отмечает, что кампании против Nike помогли росту продаж Adidas, поскольку компания использует аналогичные методы работы в развивающихся странах.

Есть много «небрендовых товаров», которые ускользают от общественного и политического внимания. Примером может служить энергокомпания. Кляйн обсуждает успешный бойкот канадской лесозаготовительной компании Daishowa Marubeni, которая занималась лесозаготовкой на земле, на которую претендует племя Любикон (425-27). Активисты не могли напрямую направить свое возмущение на малоизвестный бумажный конгломерат. Вместо этого они заставили своих более известных клиентов перенести свой бизнес в другое место. Эта инициатива нанесла ущерб прибыли Daishowa, и в конечном итоге компания согласилась прекратить деятельность на территории Любикона.

Хотя Кляйн признает, что компании использовали свои бренды, чтобы обойти сопротивление, она задается вопросом, хорошо ли это. В конце концов, почему люди должны просить об улучшении условий труда и окружающей среды через корпорации, а не правительства или профсоюзы? Разве это не признание власти корпорации?

Кляйн утверждает, что компании смогли использовать импульс активности 1990-х годов. Например, Shell пообещала никогда больше не делать ничего плохого после того, как столкнулась с давлением потребителей по поводу своей деятельности в Нигерии.Они сделали это, взяв клятву под названием «Принципы и прибыль» (430–31). Проблема с этим подходом заключается в том, что надзор за этими корпоративными обязательствами часто ложится на сам бизнес (435–37). По сути, утверждает Кляйн, такие профессии, связанные с хорошим корпоративным гражданством, функционируют как новая форма маркетинговой кампании, в которой компании пытаются рекламировать свою приверженность этическим нормам ведения бизнеса, даже если однажды они им противоречили.

Заключение: «Потребительство против гражданства: борьба за глобальные сообщества»

В своем заключении Кляйн подчеркивает важность самоопределения для рабочих в Кавите.Она говорит, что «самый важный способ решить эти проблемы лежит с самими рабочими внутри фабрики».

В этом отрывке Кляйн упоминает два события, которые иллюстрируют растущую повестку дня принятия глобализации, но отказа от нее у транснациональных корпораций.

Первая инициатива — это серия обучающих семинаров, проводимых Международным форумом глобализации, которая началась в 1995 году. Это мероприятие было успешным и показывает, что молодые люди вовлечены в антикорпоративную борьбу.Высокая посещаемость онлайн оставляет Кляйн оптимизм в отношении будущего.

Второй инициативой стала вторая Global Street Party, которая состоялась в 1999 году. Это было связано с главой 13, когда Reclaim the Streets и другие организации координировали демонстрацию по всему миру. В этом мероприятии приняли участие люди от Бангладеш до Нигерии, которые хотели почтить память Кена Саро-Вива.

Для Кляйн никогда не было так просто изучить глобальную экономику и обратиться к другим, чтобы попытаться добиться изменений.Строительные блоки сопротивления на месте.

Послесловие: «Два года на улицах: движение сквозь символы» (2002)

Через два года после публикации «Без логотипа» Наоми Кляйн пишет к нему послесловие. Она рассказывает о двух событиях, которые произошли с тех пор, как она написала книгу: битва в Сиэтле и теракты 11 сентября.

В 1999 году протесты Всемирной торговой организации произошли в Сиэтле. Кляйн рассказала, как эти события изменили ее жизнь и сделали ее частью этого движения.Она говорит, что с тех пор, как Сиэтл вышел на мировую арену, она была захвачена непреодолимой силой битвы за глобализацию.

Однако Кляйн говорит, что второй инцидент изменил характер антикорпоративного движения: теракты 11 сентября 2001 года в Соединенных Штатах. «Участие в политическом инакомыслии в такой обстановке, — вспоминает она, — считалось непатриотичным». После 11 сентября люди начали воспринимать себя либо как часть «нас», либо как «их самих». Быть антикорпоративным — значит быть сторонником терроризма и, следовательно, быть на их стороне.Клэр Шорт сказала, что протестующие преследовали те же цели, что и сеть Усамы бен Ладена.

Несмотря на реакцию на события 11 сентября, люди понимают, что «люди важнее прибыли». Они начали отходить от символических актов инакомыслия (вроде разгрома Starbucks) к построению новых экономических и политических систем. Прекрасным примером этого сдвига является движение сапатистов в Чьяпасе, Мексика. Сапатисты предлагают альтернативную модель власти, культивируя прямую демократию, а не централизуя власть в одном национальном государстве.Возможно, эти механизмы лучше всего подходят для выполнения задачи No Logo

Отрывки из No Logo

Отрывки из

No Logo: нацеливаются на хулиганов бренда

Наоми Кляйн

Эта книга основана на простой гипотезе: по мере того, как все больше людей откроют для себя секреты брендов в глобальной сети логотипов, их возмущение будет подпитывать следующее большое политическое движение, огромную волну оппозиции, направленную против транснациональных корпораций, особенно тех, которые имеют очень высокую узнаваемость торговых марок…. [Эта книга] представляет собой исследование в значительной степени подпольной системы информации, протестов и планирования, системы, уже имеющей активность и идеи, пересекающие многие национальные границы и несколько поколений. (xviii)

Эта книга не … еще один отчет о силе избранной группы корпоративных Голиафов, которые собрались, чтобы сформировать наше фактическое глобальное правительство. Скорее, книга представляет собой попытку проанализировать и задокументировать силы, противостоящие корпоративному правлению, и изложить конкретный набор культурных и экономических условий, которые сделали возникновение этой оппозиции неизбежным.В части 1 «Нет места» исследуется отдача культуры и образования маркетингу. В части II, «Нет выбора», рассказывается о том, как обещание значительно расширившегося культурного выбора было нарушено силами слияний, хищнического финансирования, синергии и корпоративной цензуры. В Части III, «Нет рабочих мест», исследуются тенденции рынка труда, которые создают для многих работников все более непрочную связь с занятостью, включая самозанятость, МакДжобс и аутсорсинг, а также неполный рабочий день и временный труд.Это столкновение и взаимодействие этих сил, нападение на три столпа занятости, гражданских свобод и гражданского пространства, что порождает антикорпоративный активизм, описанный в последнем разделе книги, Часть IV, «Без логотипа». , «активизм, сеющий семена подлинной альтернативы корпоративному правлению. (xxi)

No Space

Астрономический рост благосостояния и культурного влияния транснациональных корпораций за последние пятнадцать лет, возможно, можно объяснить одной, на первый взгляд, безобидной идеей, разработанной теоретиками менеджмента в середине 1980-х годов: что успешные корпорации должны в первую очередь производить бренды, а не продукты.(4)

Nike, Microsoft, Tommy Hilfiger, Intel, например: эти пионеры сделали смелое заявление о том, что производство товаров было лишь второстепенной частью их деятельности и что благодаря недавним победам в либерализации торговли и реформе трудового законодательства, они могли производить свою продукцию у подрядчиков, многие из которых были за границей. По их словам, в первую очередь эти компании производят не вещи, а изображения их брендов.Их настоящая работа заключалась не в производстве, а в маркетинге …. [По] нескольким важным направлениям — конечно, не их прибыли — эти объединенные компании фактически сокращаются. (4)

… эта корпоративная одержимость фирменным стилем ведет войну с общественным и индивидуальным пространством: с государственными учреждениями, такими как школы, с молодежной идентичностью, с концепцией национальности и с возможностями немаркированного пространства. (5)

Конкурентоспособный брендинг стал необходимостью машинной эры — в контексте производимого сходства, различия на основе изображений должны были производиться вместе с продуктом.(6)

В начале двадцатых годов легендарный рекламщик Брюс Бартон превратил General Motors в метафору американской семьи, «что-то личное, теплое и человечное», в то время как GE была не столько названием безликой компании General Electric, сколько , по словам Бартона, «инициалы друга». В 1923 году Бартон сказал, что роль рекламы заключается в том, чтобы помочь корпорациям найти свою душу. (7)

Скотт Бедбери, вице-президент по маркетингу компании Stabucks, ранее был успешным в брендинге Nike, где он руководил запуском программы Just Do It! лозунг.Здесь он объясняет общие методы, используемые для придания смысла двум очень разным брендам:

Nike, например, использует глубокую эмоциональную связь людей со спортом и фитнесом. Благодаря Starbucks мы видим, как кофе стал неотъемлемой частью жизни людей, и это наша возможность для эмоционального воздействия … Великий бренд поднимает планку — он добавляет больше целеустремленности к опыту, будь то вызов сделать все возможное в спорте и фитнесе или подтвердить, что чашка кофе, которую вы пьете, действительно имеет значение.(21)

Фактически существует новая разновидность маркетинговой теории, которая утверждает, что даже самые скромные природные ресурсы, едва обработанные, могут развить идентичность бренда, уступая место огромным наценкам с премиальной ценой. В эссе под соответствующим названием «Как маркировать песок» руководители рекламных компаний Сэм И. Хилл, Джек МакГрат и Сандип Дайал объединились, чтобы сказать корпоративному миру, что с правильным маркетинговым планом никто не должен оставаться в делах.«Основываясь на обширных исследованиях, мы утверждаем, что вы действительно можете маркировать не только песок, но также пшеницу, говядину, кирпич, металлы, бетон, химикаты, кукурузную крупу и бесконечное множество товаров, которые традиционно считались невосприимчивыми к этому процессу» (25) .

Эффект, если не всегда изначальный замысел продвинутого брендинга, состоит в том, чтобы отодвинуть культуру хостинга на задний план и сделать бренд звездой. Не спонсировать культуру, а быть культурой…. Если бренды — это не продукты, а идеи, отношения, ценности и опыт, почему они не могут быть культурой? (30)

Корпоративный налог и корпоративное спонсорство

Корпоративный налог как процент от общих федеральных доходов в Канаде:

  • 1955: 25%
  • 1983: 11%
  • 1998: 12,2%

Увеличение корпоративных доходов в США Спонсорские расходы с 1985 года:

  • 1985: менее 1 миллиарда долларов
  • 1997: 6 миллиардов долларов (рост на 594%)
  • 1998: 7 миллиардов долларов (рост на 700%) (33)

В последнее десятилетие глобальное корпоративное спонсорство выросла с 7 миллиардов долларов в год в 1991 году до 19.2 миллиарда в 1999 году. (34)

Культурные помехи: реклама под атакой

В разделе «Без логотипа» своей книги Кляйн рассматривает стратегии, которые использовались для противодействия корпорациям, продающим свои логотипы по всему миру: от массовые общественные кампании, направленные на спонсорство спортивных команд, университетов, государственных школ и сообществ. В «Культурном глушении: реклама под атакой» она сообщает об изменениях на рекламном щите нью-йоркского партизана Родригеса де Герада, который «отказывается бродить по ночам, как вандал, предпочитая вместо этого делать свои заявления среди бела дня.В этом отношении ему не очень нравится фраза «партизанское искусство», вместо этого он предпочитает «гражданское искусство». Он хочет, чтобы диалог, который он вел с городскими рекламными щитами более десяти лет, рассматривался как нормальный способ дискурса в демократическом обществе ». Кляйн утверждает, что де Герада« широко признан одним из самых умелых и творческих основателей. о культурных помехах, практике пародирования рекламы и захвате рекламных щитов с целью радикального изменения их сообщений.Улицы — это общественная сфера, утверждают рекламщики, и, поскольку большинство жителей не могут позволить себе противодействовать корпоративным сообщениям, покупая свою собственную рекламу, они должны иметь право отвечать на изображения, которые они никогда не просили увидеть »(280).

Кляйн утверждает эта культура, которая заклинивает корпоративный логотип, взламывает «собственный метод коммуникации корпорации, потому что всякий раз, когда люди возятся с логотипом, они используют огромные ресурсы, потраченные на то, чтобы сделать этот логотип значимым» (281). Она цитирует Калле Ласн из журнала Adbusters как Практикующий «массовое политическое джиу-джитсу», термин, заимствованный из Библии активистов Саула Алинского, Правила для радикалов : Массовое политическое джиу-джитсу использует «силу одной части структуры власти против другой…. превосходящая сила Haves стала их собственной гибелью. «Взлом основан на массовом признании логотипа, самого ценного достояния корпорации.

Термин» культурное подавление «был придуман в 1984 г. Группа аудиоколлажей из Сан-Франциско Negativland (281). С 1984 года Negativland выступает за более свободное художественное использование материалов, защищенных авторским правом, и, таким образом, играет важную роль в «движении авторского лева».

Фронт освобождения рекламных щитов Сан-Франциско изменяет рекламу в течение 20 лет. в то время как австралийский рекламный щит с использованием граффитистов против нездоровой рекламы (BUG-UP) достиг своего пика в 1983 году, «вызвав беспрецедентный ущерб в размере 1 миллиона долларов для табачных рекламных щитов в Сиднее и его окрестностях» (282).

Ги Дебор и ситуационисты впервые сформулировали мощь простого dtournement : изображение, сообщение или артефакт, вырванные из контекста, чтобы создать новое значение.

В 1993 году Марк Дери написал буклет «Культурные помехи: взлом, рубящие удары и снайперская стрельба в Империи знаков», опубликованный в выпуске Open Magazine Pamphlet Series . По мнению Дери, джеминг включает в себя такие эклектичные сочетания театра и активности, как Guerilla Girls, которые подчеркнули исключение женщин-художников из мира искусства, проведя демонстрации перед музеем Уитни в масках горилл; Джои Скагг, осуществивший бесчисленное количество успешных розыгрышей в СМИ; и казнь Артфуксом архиепископа Джесси, стоящего у руля на Капитолийском холме.Для Дери культурный джем — это что угодно, в котором смешиваются искусство, медиа, пародия и внешняя позиция. (283)

Под влиянием таких теоретиков СМИ, как Ноам Хомский, Эдвард Херман, Марк Криспин Миллер, Роберт МакЧесни и Бен Багдикян, каждый из которых исследовал идеи о корпоративном контроле над информационными потоками, рекламщики пишут теорию на улицах. . (284).

На более радикальном конце спектра возникла сеть «медиа-коллективов», децентрализованных и анархических, которые сочетают борьбу с рекламой с публикацией журналов, пиратским радио, активистским видео, развитием Интернета и общественной активностью.

Джубал Браун, художник из Торонто, разработал технику, известную как «череп»: с помощью волшебного маркера затемняют глаза манекенщиц и натягивают молнию на их ртах. После того, как он обучил своих друзей технике, по всей Канаде прокатилась волна черепов.

Кляйн объясняет это возрождение культурного подавления следующим образом: «Кто-то, находящийся недалеко от поверхности общественного сознания, рад видеть, как символы корпоративной власти низвергнуты и высмеиваются.Короче говоря, для этого есть рынок. С коммерциализмом, способным пересилить традиционный авторитет религии, политики и школ, корпорации стали естественной мишенью для всех видов свободно плавающей ярости и восстания «. Она цитирует американского активиста по правам трудящихся Трима Биссела:» Есть определенные корпорации, которые продают они настолько агрессивны, что так стремятся запечатлеть свой имидж на всех и каждой улице, что создают резервуар негодования среди думающих людей…. Люди возмущены разрушением культуры и заменой ее массовыми корпоративными логотипами и лозунгами. Это своего рода культовый фашизм »(287).

Ссылки

Родригес Герада: Artjammer.Com: в разработке, весна 2002 г.
Статья о работе Герады

Adbusters: http://www.adbusters.org/home/

Negativland: http://www.negativland.com/

Billboard Liberation Front: http: // www.billboardliberation.com/

Joey Skaggs: http://www.joeyskaggs.com/

Пиротехнический инсанитарий Марка Дери: http://www.levity.com/markdery/

Guerilla Girls: http: //www.guerrillagirls .com /

Archiv der Kommunikationsguerilla: http://www.contrast.org/KG/sservice.htm

Источник: Klein, Naomi. Нет логотипа: нацеливайтесь на хулиганов Торонто: Vintage Canada, 2000.

Применяется добросовестная сделка.

Рецензия на книгу: Наоми Кляйн без логотипа | автор M.L.

«Именно их претензии на политическое просвещение побудили активистов противопоставить свой маркетинговый имидж своей трудовой практике, что привело к катастрофическим результатам для брендов».

Прочитать Без логотипа: нацеливаемся на хулиганов , опубликованное в 1999 году, означает еще раз понять, как безвозвратно 11 сентября — и последующая реакция США — изменили мир. (Этот момент не упускается из виду автором, который обсуждает его в обновленном послесловии.)

Поэтому, анализируя идеи, представленные в No Logo , я сделаю набросок всей книги, но сосредоточусь на ключевых аспектах, которые, на мой взгляд, актуальны и сегодня.

Книга разделена на четыре раздела: без места, без выбора, без работы, без логотипа. Каждый пункт ниже соответствует одной главе.

  • Как компании изменили мышление на продажу бренда, а не продукта, значительно увеличив свои маркетинговые расходы при одновременном сокращении производственных затрат
  • Как бренды и культура переплелись
  • Как была использована молодежная культура, и особенно культура чернокожей молодежи такими брендами, как Nike и MTV
  • Как бренды расширились в школы и университеты
  • Как бренды включили политику идентичности, либеральные идеалы и даже своих собственных критиков в свой маркетинг

«В течение многих лет мы считали себя ориентированными на производство Компания, то есть мы уделяем все внимание разработке и производству продукта.Но теперь мы понимаем, что самое важное, что мы делаем, — это продвижение продукта на рынок. Мы пришли к выводу, что Nike — компания, ориентированная на маркетинг, а продукт — наш самый важный маркетинговый инструмент ».
— Фил Найт

  • Как покрыть территорию (с филиалами или чем-то еще) для повышения узнаваемости и снижения конкуренции — это эффективная тактика, применяемая такими брендами, как Starbucks и Walmart.
  • Как компании объединились (и объединились) и расширились (и расширились), что привело к образованию сложных многонациональных конгломератов, которые используют синергию между своими многочисленными компаниями и брендами, чтобы вытеснить малый бизнес
  • Как корпоративная власть приводит к прямой и косвенной цензуре, от «дружественных к семье» требований к компакт-дискам, продаваемым в Walmart, до того, новостная организация, такая как ABC, покрывает (или не покрывает) свою материнскую компанию (Disney), вызывая сдерживающий эффект на искусство и социальные комментарии, вызванные рьяными корпоративными юридическими командами

«Это поистине коварный характер самоцензуры: он заставляет кляп работать более эффективно, чем могла когда-либо надеяться армия запугивающих и вмешивающихся медиа-магнатов … Основная идея заключается в том, что культура это то, что происходит с вами … Это не то, в чем вы участвуете или на что вы имеете право отвечать.
—Наоми Кляйн

  • Как производство переместилось из развитых в развивающиеся страны
  • Как экономика с полной занятостью изменилась на сочетание временных и неполных рабочих мест, а также неоплачиваемых стажировок в пользу привилегированных
  • Как сдвиги на рынке труда приводят к потере прямой личной лояльности между людьми и компаниями

«Этот отказ от фирменных корпораций происходит в тот самый момент, когда молодежная культура ищет более агрессивного брендинга, чем когда-либо прежде.
—Наоми Кляйн

  • Как «рекламщики» разных мастей подрывают рекламу и бренды
  • Как движение «Верни улицы» освободило общественные места, если временно
  • Как, когда власть перешла к огромным корпорациям, активизм также сместились с политических целей на те же самые компании
  • Как бренды (особенно те, которые пытаются быть амбициозными или идеалистическими) открылись для критики благодаря самому брендингу
  • Три тематических исследования с извлеченными уроками: Shell (исполнение Кена Саро-Вива и последующая негативная реакция), McDonalds (судебное разбирательство по делу Маклибела) и Nike (критика потогонных цехов)
  • Как местные органы власти могут попытаться установить свою собственную «внешнюю политику», отказываясь вести дела с проблемными компаниями
  • Пределы политики, основанной на брендах

«Именно это высшее высокомерие сделало такие бренды, как Nike и Disney, настолько уязвимыми для двух основная тактика, используемая антикорпоративными активистами: раскрытие богатств брендового мира скрытым производственным объектам и возвращение убогости производства к порогу зашоренного потребителя.
—Наоми Кляйн

Я думаю, что самая ценная идея, которую представляет No Logo , заключается в том, что корпорации, запутавшись в нашей культуре и связав себя с нашими идеалами с помощью амбициозного брендинга, открылись для уникального вида критики. В то же время, когда и где этот брендинг сработал, они достигли беспрецедентного успеха.

Бюджеты некоторых крупных конгломератов выше, чем у большинства стран. Некоторые из тех же компаний контролируют значительный процент мировых СМИ.Добавьте мощные команды юристов и лоббирование к огромным денежным массам и средствам массовой информации, и вы получите ада большой власти. Это прежде, чем вы добавите более тонкие и коварные виды силы, то есть способы, которыми бренды внедрились почти во все аспекты нашей жизни с помощью таких инструментов, как реклама, спонсорство и вездесущие логотипы.

Вот где бренд может стать ахиллесовой пятой брендов. Компания, которая позиционирует себя как источник вдохновения, может стать мишенью потребительского гнева, будучи разоблаченной лицемером.(«Лицемеры гораздо интереснее преступников», — говорит Бама Атрейя из Международного фонда трудовых прав, базирующегося в США.) Вот почему Nike остается громоотводом для критики прав человека, даже когда такие конкуренты, как Reebok и Adidas, терпят поражение. такими же или подобными способами.

То, что сила бренда иногда может быть обращена против самой себя, чтобы произвести значимые изменения, особенно когда сообщение бренда и действия компании находятся в прямом противоречии друг с другом — это то, что стоит держать в курсе и быть наготове. .

Интервью — Наоми Кляйн | Убеждающие | ФРОНТЛАЙН

Итак, бренды начали продавать своего рода псевдодуховность — чувство принадлежности, сообщества. Таким образом, бренды начали заполнять пробел, который граждане, а не только потребители, привыкли получать где-то еще, будь то религия или чувство принадлежности к своему сообществу. Пришли такие бренды, как Starbucks, и рассказали о своем бренде как о сообществе, о том, что Starbucks — это то, что они любят называть «третьим местом», что не является их идеей; это идея о том, что элементарным гражданам нужно место, которое не является работой, не домом, где собираются граждане.И они в некотором роде приватизировали эту идею, и это действительно то, что стоит за многими значениями бренда: приватизированная концепция того, что раньше было публичным.

По иронии судьбы, по большей части это связано с тоской по общественному пространству. Если вы подумаете, например, о Disney — одном из самых успешных разработчиков брендов всех времен — они действительно продают идею потерянного американского города, где была городская площадь, а вашим детям было безопасно гулять по улицам. И они сначала создали это в своих фильмах, затем воплотили в жизнь в своих тематических парках и расширили это до круизных лайнеров и тому подобного, праздников.Затем они, конечно, пошли дальше, создав [запланированное сообщество] Celebration, штат Флорида, где вы собираете детей и перемещаетесь внутри бренда. Мне действительно интересно, что Дисней описывает Праздник как дань уважения общественному пространству. Что интересно в Celebration, штат Флорида, так это то, что там нет брендов. Как только вы действительно достигнете брендовой нирваны, вам захочется закрыть все выходы. Нет конкуренции, и у вас есть полная синергия, полная вертикальная интеграция и нет необходимости в маркетинге.

Это один из парадоксов нашей эпохи брендов — это пространство без брендов. Общественное пространство, или псевдо-общественное пространство, теперь стало предметом роскоши, доступным только очень богатым. Когда вы продвигаетесь вверх по иерархии классов, все становится намного спокойнее и спокойнее, и вы как бы платите, чтобы вас не продавали. ГБО в некотором роде то же самое. Вы платите дополнительно, чтобы вас не рекламировали. Багамы запрещают Макдональдс. Когда богатые люди собираются вместе, они хотят быть защищены от брендов, создаваемых ими.

Бренды пришли на помощь, восполнив потребность в сообществе или значении в обществе?

Я думаю, что бренды определенно удовлетворяют вполне реальную потребность. Вопрос в том, хорошо ли они его заполняют? Я считаю, что они имеют тенденцию заполнять его довольно неудовлетворительным образом. Вы можете посетить такие храмы брендов, как Niketown, и получить часть истории, повествования, мечты, лежащей в основе этого бренда. Но когда ты вернешься домой, это всего лишь пара кроссовок, верно? И они могут быть хорошей парой кроссовок, но, в конце концов, это ноутбук и пара кроссовок.Они могут быть отличными, но на самом деле они не будут удовлетворять эти потребности, что им очень хорошо помогает, потому что, конечно, это означает, что вам придется снова ходить по магазинам, чтобы попытаться удовлетворить их.

На самом деле это обсуждение не о том, чтобы указывать пальцем на Nike или Starbucks и спрашивать: «Как вы смеете продавать нам эти идеи?» С моей точки зрения как политического активиста, которому небезразличны эти вопросы, я просто счастлив, что они провели для нас исследование рынка и доказали, что мы действительно действительно хотим большего, чем получаем от нашей культуры, что означало бы что у нас есть наш походный приказ.Есть эти желания, которые выражаются способами, которые на самом деле не выполняются с помощью покупок, и попытаться удовлетворить их другими способами непросто.

Укрепляют ли бренды демократию?

Что ж, вокруг проблемы демократии, как правило, происходит много противоречий. Я думаю, что большинство брендов довольно противоречиво относятся к идее потребительского выбора и участия потребителей. Я думаю, что определенно растет осознание того, что для вовлечения потребителей в создание вашего бренда нужно использовать огромные возможности.Это модная вещь, о которой сейчас можно поговорить. В то же время брендинг — это последовательность и контроль. Когда они не говорят о своих духовных путешествиях, бренды говорят о защите своих товарных знаков и последовательности во всех отношениях. Это должно соблюдаться очень, очень строго, означает ли это преследование 12-летнего ребенка за нарушение вашего товарного знака на его домашней странице или обеспечение того, чтобы в каждой торговой точке Starbucks у вас были определенные визуальные обозначения и так далее.Речь идет о последовательности; вот что делает его брендом.

Итак, это странно шизофреническая ситуация, когда отдел маркетинга говорит: «Используйте эту энергию, эту демократию», и в то же время юристы по товарным знакам говорят: «Возьмите это под контроль и подайте в суд на людей за то, что они делятся в Интернете». Так что я думаю, что на самом деле демократия, участие граждан в нашей культуре, обычно вызывает судебные иски со стороны тех же корпораций, будь то нарушение товарных знаков или обмен файлами. Таким образом, виды участия, приемлемые для корпоративного брендинга, очень ограничены.Но ключевые решения и ключевые правки принимаются за кулисами.

Это действительно сложно, потому что во многих отношениях, я бы сказал, люди справедливо считают, что корпорации больше интересуются их мнением, чем их политики. И снова вы видите, что корпорации выполняют роль, которую, вероятно, следует выполнять где-то еще. Обычно я думаю, что люди не чувствуют себя ужасно, когда их слушают на работе; они не чувствуют, что их политики в ужасе слушают их. Тем не менее, эти бренды постоянно выражают свои самые незначительные оттенки мнений.Но я не думаю, что это настоящая демократия или участие, потому что позиция потребителя не совпадает с позицией гражданина. Заказчик всегда прав: «Это мои деньги. Вы должны меня слушать». Я думаю, что если мы путаем это с демократией или фактическим участием граждан, то это потому, что мы фактически потеряли связь с тем, что на самом деле означает демократия и сообщество, потому что это гораздо более сложный процесс взаимных уступок, в котором люди взаимодействуют с каждым из них. другое, а не «Это мое мнение; примите это; действуйте в соответствии с ним», что является позицией потребителя по отношению к этим компаниям.

Но опять же, это противоречие, потому что если вы посмотрите на такую ​​компанию, как Starbucks, которая приобрела популярность в поп-культуре в середине 90-х годов из-за этой идеи множества мелких выборов, иногда называемых «тиранией мелких решений», » верно? Вы можете выбрать миллион вариантов своего кофе, но Starbucks, в то же время, очень сопротивлялась любой проверке того, как обращаются с их сотрудниками, когда их сотрудники начали объединяться в профсоюзы, как выращивают их кофе, когда есть давление на им перейти на кофе по справедливой торговле.Они пошли на небольшие уступки, но вы очень быстро натолкнетесь на стену неясности [в] контраст [] с этим восприятием полной открытости и полного участия, когда дело доходит до выбора потребителя.

Что произошло 2 апреля 1993 г.?

По большей части это увлечение духовным брендом, идея продажи идей, а не продуктов, происходит от идеи, получившей распространение в 90-х годах, в день апреля 1993 года, который назывался Marlboro Friday. Это был день, когда Philip Morris решила снизить цены на свои сигареты, что привело к своего рода истерии на Уолл-стрит и в мире рекламы, потому что идея заключается в том, что если у вас действительно престижный бренд, а нет что много по-настоящему престижных брендов — Marlboro, Tide, Coke, Disney…. культовые бренды — как только вы достигнете этого статуса, и вы достигнете этого статуса, инвестируя десятилетия, сотни лет в создание этого имиджа, как только вы достигнете этого статуса, вы больше не будете конкурировать в том, что называется товаром рынок. Вы больше не конкурируете только с другими людьми, которые торгуют сигаретами. Вы вроде как превзошли этот мир и заслужили это; ты купил это. Как ты это купил? Вы купили его на все расходы на рекламу, на все купленные рекламные щиты, на всю купленную вами рекламу в журналах, на всю телевизионную рекламу, которую вы купили.Вы купили этот престиж. Вы купили свой выход с товарного рынка. Вот как люди рационализируют огромные траты на рекламу.

И когда один из престижных брендов, таких как Marlboro, решил, что им нужно конкурировать по цене, это было воспринято как свидетельство не того, что люди бросают курить — что было странно, на самом деле, в ретроспективе, — но что сама идея престижа Торговая марка теряла свою известность, а потребители становились все более и более разумными в отношении цены, все более и более осознающими цену.Давайте вспомним, что это происходило во время рецессии, и такие компании, как Wal-Mart, набирали обороты в этот момент, и весь их аргумент был в том, что «это дешевле». Итак, все эти компании, которые никогда не думали, что им действительно нужно беспокоиться о цене, что они могут быть намного дороже, чем их ближайшие конкуренты, внезапно подумали, что бренд мертв; Сейчас мы находимся на товарном рынке, который с точки зрения маркетолога — очень и очень плохое место.

Но это было неправдой.

Оказалось, что это неправда. Это было верно для некоторых классических брендов, таких как Frito-Lay, Kellogg’s, Philip Morris. Они действительно проигрывали по цене. Но люди, которые наблюдали за этими тенденциями, заметили, что было несколько брендов, которые действительно росли даже во время рецессии. Это были такие супербренды, как Nike, Starbucks, The Body Shop. И они заметили, что эти бренды объединяет то, что они занимаются своего рода псевдодуховным маркетингом.И они категорически отказались участвовать в какой-либо [рекламе], говоря: «Покупайте наш продукт, потому что он лучше, чем у нашего конкурента» или «Он выше качества, он дешевле». Ничего подобного. Это был The Body Shop, говорящий об социально сознательной компании. Это была компания Nike, говорящая о том, что она является олицетворением спорта, и более того, являясь самим воплощением духа спорта, который, по словам Nike, является духом превосходства. Эти бренды, которые рассказывали эти квазирелигиозные истории, каким-то образом были освобождены от «краха бренда».«

Итак, вы увидели огромный ажиотаж. Сразу после этого все захотели нанять консультантов по брендам, потому что это были компании, уходящие с рынка товаров. Итак, в середине 90-х произошла волна корпоративных прозрений, когда всем этим компаниям сказали: «Ваша проблема в том, что у вас нет большой идеи, стоящей за вашим брендом», поэтому они нанимали дорогостоящих консультантов, чтобы они были своего рода корпоративные домики для пота, собираются вокруг костра и пытаются передать свое внутреннее значение бренда.И они выходили из этих процессов, как бы раскрасневшиеся и говоря: «Polaroid — это не фотоаппарат, это социальная смазка» и тому подобное. И многие люди стали очень богатыми.

И это действительно дошло до полного абсурда с доткомами, где у вас были компании, которых, по сути, не существовало, за исключением логотипа, рисунка и идеи. Брендомания достигла такой точки — это была комбинация технологической мании и брендомании, которая создала этот пузырь.

Не могли бы вы подробнее рассказать о компаниях и их «прозрениях»?

Nike был олицетворением спорта, трансцендентности через спорт.Starbucks был сообществом, идеей «третьего места», то есть не дома и не работы. Дисней — это семья. Virgin — это бунтарь, работающий напряженно, бунтарь в своем костюме. Benetton, конечно, продвигал расовое разнообразие и мультикультурализм. The Body Shop продвигал политику защиты окружающей среды.

Итак, никто не продавал то, что продавал. Я имею в виду, что я брал интервью у Аниты Роддик [из The Body Shop], когда я писал No Logo, , и она сказала мне, что видит свои магазины только [как], как она выразилась, «зеленую коробку», на которой стоит стоять. и кричать о проблемах, которые ее волнуют; что, по сути, все это было своего рода опорой.

Не страшный, в ее случае.

Что ж, я думаю, что Анита Роддик в некотором смысле принадлежит к своему собственному классу, и я думаю, что это верно и для Ben & Jerry’s. Я думаю, что у этих людей очень сложные отношения со своими компаниями. Но в целом, что происходит с этими компаниями, где у вас есть генеральный директор, который убеждает себя, что все это является тщательно продуманной опорой для них, чтобы сделать мир лучше, заключается в том, что в конечном итоге их акционеры вмешиваются, и компания либо продается — Ben & Jerry’s — или, по сути, контроль отнят у номинального генерального директора — The Body Shop.

Как маркетинг отошел от традиционных средств массовой информации, таких как 30-секундная телевизионная реклама?

Если все делают одно и то же, у нас развивается иммунитет, поэтому мы не столько требуем этой эскалации; просто мы стали невосприимчивыми к старым рекламным методам, а иногда просто становимся невосприимчивыми психологически. Иногда мы используем технологии, чтобы стать невосприимчивыми, и, как только появляется реклама, мы меняем канал. Вот почему, например, реклама как прерывание перестает быть популярной и в пользу полной интеграции.Reality TV оказалась невероятной платформой для маркетинга, органично вплетенной в общую концепцию шоу. Ford Explorers являются частью программы «Фактор страха ». Это не значит, что мы просим об этом как потребители; все наоборот. Мы меняем канал, потому что нам не нужна реклама. Вот почему он становится более интегрированным.

Это очень сильно связано с брендом, с идеей о том, что вы продаете идею, а не продукт. Как только вы решите, что продаете идею, а не продукт, вам нужно найти способ выразить эту идею.У вас есть корпоративное прозрение, и вы решаете, что действительно отстаиваете сообщество, демократию, мир или любовь. Ну как это выразить? Что ж, трудно выразить это через кроссовки или компьютер. Вы должны как-то воплотить эту идею в жизнь.

И есть несколько способов сделать это. Вы можете заглянуть в культуру и сказать: «Кто на самом деле воплощает это?» Ну, может, это спортивная команда; может быть, это джазовый фестиваль; может это школа. Итак, вы пытаетесь слиться с этим.Вы присоединяетесь к этому через корпоративное спонсорство, но этого недостаточно, потому что он продолжает расти. Таким образом, тенденция в брендинге заключается в том, чтобы бренд стал инфраструктурой, а не для того, чтобы присоединиться к нашей культуре, [но] чтобы как бы ассоциироваться с культурой, с которой он хочет быть связан — будь то музыка, театр, спорт, молодежь. . На самом деле, чтобы превзойти это и стать реальной культурной инфраструктурой, и тогда мы как бы живем внутри бренда.

Бренды обычно конкурентоспособны.Вот о чем все это. И они не только конкурируют со своими конкурентами на рынке. Если бренд спонсирует рок-концерт или хип-хоп-шоу, они конкурируют с самими группами и хотят быть уверены, что они действительно являются звездой шоу.

Tommy Hilfiger сделал это несколько лет назад, когда сначала Tommy Hilfiger решил, что их бренд — рок-н-ролл. Они начали спонсировать столько шоу, сколько могли. Затем они начали шить одежду для рок-звезд, таких как Мик Джаггер.Тогда это была просто действительно интересная эволюция, потому что их реклама начиналась с показа настоящих рок-звезд, но затем она превратилась в модели с гитарами. Это [представитель] того, что однажды сказал генеральный директор Nike Фил Найт: «Наши конкуренты на рынке больше не просто Reebok». Он чувствовал, что они вышибли Reebok из воды. Он сказал: «Наш конкурент — Дисней; наш конкурент — любой, кто находится в этой сфере мегазвезды», и, конечно же, это означает, что на каком-то уровне, даже если они не хотят этого признавать, их конкурентами также являются Майкл Джордан. и Тайгер Вудс, спортсмены, которые создали для них столько значимости бренда, потому что, конечно же, все эти спортсмены хотят быть своим собственным брендом.

Мы видим это все чаще и чаще, когда знаменитости создают свои собственные логотипы, как J. Lo, или проводят ребрендинг, как P. Diddy. И затем у вас есть их фанаты, которые учатся у них и усваивают представление о человеке как о своем собственном бренде, используя эти навыки, независимо от того, проходят ли они прослушивание в реалити-шоу [с] таким гиперсознанием вроде: «Я — забавный », или вы видите себя не как личность, а как бренд, который впишется в сценарий; или даже с помощью знакомств в Интернете, где люди упаковывают себя как бренды, как Бен и Джен, верно? Я думаю, что эту модель ставят в своего рода высшие эшелоны знаменитостей, но разыгрывают ее в миниатюре, без фотоаппаратов или, может быть, с включенными камерами.

Компании теперь кажутся далекими от реальных производственных процессов.

Что ж, брендинг, это процесс продажи идеи в противоположность продукту, — это не то же самое, что реклама. На самом деле это во многих смыслах конец рекламы, потому что она приближается к точке, где вы фактически строите эти полностью замкнутые брендированные [жизни], полностью синергетические брендированные жизни, что намного дороже, чем просто снять рекламу и сказать , «Привет, ребята, у нас выходит новый продукт.«

Все эти компании без исключения, принявшие эту идеологию, одновременно приняли модель производства своей продукции, в которой они не владеют ни одним из своих заводов, и где они рассматривают производство как своего рода второстепенную роль по отношению к их фактическим предприятиям. производство. Их фактическое производство — это создание имиджа, создание смысла, производство интеллектуальной собственности, что чрезвычайно дорого и, согласно бизнес-модели, несовместимо с владением собственными фабриками и прочными отношениями с вашими сотрудниками.

Часто, если вы читаете деловой текст, такую ​​компанию, как Levi’s, ругают за отсутствие достаточно сильного бренда. В конце 90-х я помню статью в The New York Times , в которой говорилось, что проблема Леви не в их джинсах; Дело в том, что у них нет линии краски для дома, потому что на тот момент у Ральфа Лорена была линия краски для дома, и была идея, что бренд Levi’s, который является типичным американским брендом, таким как Marlboro, умирает, потому что они не нашли свою душу, они не нашли свою большую идею, и они все еще просто продавали джинсы.Как они посмели? Поэтому их отругали и сказали, что Уолл-стрит должна принять эту модель. Levi’s была известна в швейной промышленности как компания с одними из лучших стандартов занятости. У них были собственные фабрики; на Юге они экспериментировали со всевозможными производственными моделями. И внезапно Levi’s последовали этому совету, и они были очень, очень откровенны по этому поводу. Они сказали: «Мы больше инвестируем в наш бренд; у нас будет больше экспериментальных супермаркетов, больше спонсорской помощи, и мы отказываемся от наших заводов на Юге.«И об этом сообщалось, когда« Levi’s перемещает свои заводы из Техаса в Китай, из Техаса в Мексику ».

Но на самом деле произошло совсем другое. Случилось так, что Levi’s закрыла эти фабрики в Мексике, и, по сути, они закрыли свои последние фабрики в Северной Америке в этом году, и больше никогда не открывали их. Больше нигде они не стали фабриками Леви. Они стали контрактами на размещение с подрядчиками, которые затем передали их субподрядчикам, и это комментарий о том, какое значение придается работе, производству и мастерству.Очень важно увидеть оба конца постановки. Подобные корпоративные мечты, которые есть у нас здесь, в Нью-Йорке, во многих отношениях субсидируются рабочими с Юга, которым не только платят гроши за свою работу, но и не имеют абсолютно никакой безопасности, потому что они работают по контракту — подрядчикам. которые работают на подрядчиков.

Итак, что мы производим?

Мы производим бренды. Есть известное мне брендинговое агентство под названием The Brand Factory, и обсуждение брендов с точки зрения дизайнеров, с точки зрения маркетологов, является языком производства — что они производят реальный продукт, и поэтому они за это так щедро платят.

Как они поддерживают такой жесткий контроль над имиджем своего бренда?

Ну, нет, поэтому на высоком уровне ведутся переговоры об интеллектуальной собственности. Например, Китай входит во Всемирную торговую организацию, и один из основных споров заключается в том, собирается ли Китай уважать интеллектуальную собственность США и собираются ли они принять ТРИПС, который относится к торговым [аспектам] интеллектуальной собственности. [Права] Соглашение, являющееся частью Всемирной торговой организации.Это потому, что Китай — это предприятие США, переданное на аутсорсинг. Вещи все время просачиваются. Я считаю, что иметь такой обширный производственный процесс, это множество слоев подрядчиков и субподрядчиков и не ожидать, что ваши бренды будут продаваться на улицах Пекина по бросовым ценам, принципиально несовместимо.

И нокдаун качественный.

Может и нет. Во многих случаях это совсем не другое качество; они просто заставили машины работать еще несколько часов.

Кто, если кто, пытается противостоять глобальному маркетингу супербрендов? Есть ли очаги восстания?

Что ж, я думаю, было больше, чем очаги восстания. Интересно, что самое сильное сопротивление исходит не от студентов колледжей в центре города, которые идут на акцию протеста против ВТО. Он исходит из небольших городков, на окраинах которых строится Wal-Mart, и которые стремятся к стиранию своего сообщества и своей культуры. Но я думаю, что молодые люди действительно заботятся о том, что другие молодые люди пострадали, чтобы шить им одежду.Но если вы возмущаетесь чем-то, но у вас нет возможности действовать в соответствии с этим, это как бы изматывает вас. Если невозможно пойти в торговый центр и купить что-то, что было произведено в этических условиях, что на самом деле сложно, если не невозможно, то вы к этому привыкните. Это то же самое, что и реклама: вы теряете чувствительность к этому опыту. Не думаю, что людям все равно.

Еще одна особенность реакции маленького городка на Wal-Mart состоит в том, что она показывает, что мы сложные.Маркетологи всегда говорят нам, что все, что они делают, — это дает нам то, что мы хотим. И если вы посмотрите на отношения людей с Wal-Mart, они на самом деле довольно сложные, потому что люди говорят: «Если Wal-Mart придет, мне придется делать покупки там». У вас может быть 80% сообщества, говорящего: «На самом деле нам не нужен Wal-Mart. Нам не нужен Wal-Mart, потому что, если появится Wal-Mart, мы уйдем. Может, не я лично, но другие люди будут соблазнены такими ценами ».

Но, я думаю, это показывает не то, что мы лицемеры, а то, что на самом деле существуют разные уровни желаний.Мы не простые. Как потребитель, как домохозяйка с четырьмя детьми, вы можете захотеть купить моющее средство на доллар дешевле, но как гражданин своего города, которым вы также являетесь, вы также будете опечалены и почувствуете реальное чувство потери, когда ваш центр преображается. Вот почему это настоящие политические дебаты, и дебаты должны происходить.

Как брендинг перешел в политику?

Думаю, это было, когда Джордж Буш поехал в Багдад на День Благодарения и поднял индейку.У меня есть подруга, которая говорит, что после 11 сентября ей казалось, что она живет в кино. Когда я увидел это изображение, я понял, что на самом деле не то, что на американскую политику влияет Голливуд, а то, что на нее глубоко влияет Мэдисон-авеню. Это изображение с Бушем, держащим индейку, было типичным рекламным изображением. Это было больше, чем просто политическая фотооперация. С ним обращались как с корпоративным талисманом — не как с президентом, а как с корпоративным талисманом нации.Этот образ держания тарелки — типичный рекламный образ, почти как у тети Джемаймы, ранние фирменные образы утешительного корпоративного талисмана.

Теперь у нас есть президент, с которым действительно обращаются не как с политиком, а как с талисманом, который наряжается для различных рекламных роликов, и я думаю, что это действительно реальное изменение. Очевидно, фотооперации не новы; очевидно, что управление изображениями не ново. Но эта очень осознанная постановка очень важна, и я думаю, также важно то, что [оказывается] индейка была подделкой.Это даже не была настоящая индейка. Так что я думаю, что это способствует мысли о том, что на самом деле это была не дипломатическая миссия. Это не было дипломатической миссией, это была проблема рекламы.

Значит, стратегии Мэдисон-авеню переходят в наше правительство?

После войны в Афганистане во всем мире резко вырос антиамериканизм. Администрация Буша отреагировала на это, особенно на рост антиамериканизма в арабском мире, наняв эксперта по брендам.Они наняли Шарлотту Бирс, одну из самых авторитетных женщин в рекламе. И ее наняли на очень высокий дипломатический пост, и Колин Пауэлл сказал в то время, что, по его мнению, она заставила его купить рис дяде Бена — потому что это была одна из ее самых известных кампаний — поэтому он подумал, что она уметь продавать США миру.

И это была действительно интересная стратегия, потому что, конечно, она действительно не сработала, и, по ее словам, Шарлотта Бирс уволилась с работы по состоянию здоровья.Я лично считаю, что ее продукт был неисправен, поэтому ей пришлось уйти. Я имею в виду, что у нее была действительно совершенно невозможная работа, которая продавала имидж бренда Соединенных Штатов как демократии, свободы, разнообразия в той части мира, где люди говорили ей в ответ: «Нет, наш опыт США. поддерживает режимы, которые лишают нас свободы. Мы ассоциируем США с поддержкой Израиля и оккупации Палестины; мы не хотим, чтобы американские войска в Саудовской Аравии ». Люди хотели участвовать в обсуждении важных вопросов политики, и U.Ответ С. на это был, по сути, стереотип разговора американского туриста с иностранцами, когда люди не понимают вас, просто говорят громче и медленнее, верно? «Нет, мы действительно, действительно о свободе, демократии и разнообразии». И ответ был: «Тогда почему мы все время слышим об арестах американцев арабского происхождения?» Эти отчеты начали возвращаться, что реальность мешала проекту ребрендинга США

.

Шарлотта Бирс уволилась, когда началась война в Ираке, и я думаю, что, вероятно, столкнувшись с таким сильным сопротивлением после вторжения в Афганистан, она поняла, что работа станет практически невыполнимой.На самом деле вы не можете продавать идею свободы, демократии, разнообразия, как если бы это было атрибутом бренда, а не реальностью — не в то же время, когда вы бомбите людей, вы не можете.

Их опыт слишком разный.

От того, что вы продаете, верно. Вот почему я говорю, что ее продукт был неисправен.

Они не восприимчивы к нашим методам брендинга.

Не думаю. Логика была такая: «Эй, им уже нравятся наши кроссовки; им нравятся наши голливудские фильмы; мы просто будем продавать им больше вещей.Теперь мы сами их продадим ». Я не думаю, что эта часть мира застрахована от убедительности Голливуда и Мэдисон-авеню — совсем нет. Просто существуют реальные политические различия, огромные политические разногласия, различия в политике жизни и смерти, которые невозможно скрыть с помощью маркетинга. Так что я думаю, что это скорее отражение менталитета, который на самом деле не рассматривает политику как влияющую на жизнь людей, что может заставить людей поверить в то, что перед лицом опыта, вы можете просто продать маркетинговую линию.

Какое значение имеет такой подход правительства к Афганистану и Ираку?

Я думаю, что когда правительство открыто усваивает и принимает методы Мэдисон-авеню, методы маркетинга и брендинга, а также Голливуда, мы начинаем относиться к ним с таким же скептицизмом или своего рода странным безразличием, с которым мы относимся ко всему искусству. . Наши отношения к политике становятся очень похожими на наши отношения с Голливудом: если спецэффекты достаточно хороши, если костюмы достаточно хороши, это не обязательно должно быть правдой; просто устрои хорошее шоу.Это наше соглашение с Голливудом: свет погаснет, и мы прекратим недоверие. И я считаю, что чем больше наши политики ведут себя так, как будто они все время нам навязывают, тем больше наши отношения с ними меняются вместе с этим.

Как история Джессики Линч, которая была своего рода боевиком, поставленным военными. Правда вышла наружу: в оригинальной версии морские котики изображались невероятно храбрыми и сражались с опасными противниками, Джессика Линч сопротивлялась, подвергалась насилию со стороны похитителей, все это было ложью.Они заранее осмотрели больницу; Воспитатели относились к Джессике Линч очень хорошо и сочувственно; она пострадала в автокатастрофе; и она не сопротивлялась. Это вышло, и там было две Джессики. Не то чтобы одно исправляло другое. Этакая версия событий Голливуда / Мэдисон-авеню, фальшивая Джессика, сосуществовала с настоящей Джессикой, которая на самом деле вышла вперед и рассказала свою историю. И это было что-то вроде: «Хорошо, у нас будет и то, и другое».

Но я думаю, что нам нужно противостоять, когда политическая культура принимает культуру известного уловки.Мы знаем, что уловка — это ложь; мы знаем, что Голливуд — ложь; мы принимаем это. Когда это полностью проникает в политику, нам говорят, что это ложь, мы принимаем это и говорим: «Что ж, если это достаточно хорошая ложь, если это хорошо сказано, тогда мы пойдем дальше».

В какой-то момент должно произойти столкновение между этой уловкой и правдой.

Я думаю, это [случится]. Он должен прорваться в Америку. В остальном мире он уже сломался. Вот почему существует такая пропасть между тем, что американцы говорят о себе на форумах, например, адресом о положении в стране, и тем, как они воспринимаются за пределами ваших границ.Все попытки СМИ, а также маркетинговые попытки продать США арабскому миру рассматриваются как политическая пропаганда людьми, которые на самом деле имеют большой опыт государственной пропаганды. Они знают это, когда видят это. Я имею в виду, не помогло то, что они использовали тот же [канал], что и канал Саддама, верно? Людей, которые так хорошо разбираются в символах и образах, меня постоянно поражает, насколько неумелыми являются некоторые из означающих — например, Пол Бремер [администратор Временной коалиционной власти в Ираке] переезжает в старый дворец Саддама.Разумеется, Шарлотта Бирс должна была сказать ему, чтобы он этого не делал.

Какие инструменты прослушивания используются для отслеживания поведения и выбора потребителей?

Один из величайших парадоксов Интернета состоит в том, что, с одной стороны, это инструмент невероятных индивидуальных возможностей. В то же время мы находимся под микроскопом так, как никогда не были. Наша способность быть отслеживаемой онлайн полностью — если не считать того, что ЦРУ постоянно следит за вами и прослушивает ваши телефоны, это массовое наблюдение за населением.Я действительно думаю, что мы осознаем это и поддаемся этому, что, на мой взгляд, имеет весьма пугающие последствия. Мы привыкаем к очень и очень серьезным нарушениям нашей конфиденциальности в Интернете. Мы привыкли к тому, что все наши покупки отслеживаются очень внимательно, наши ссылки отслеживаются очень внимательно. Так что, если мы согласимся с тем, что в этой сфере нормально находиться под постоянным наблюдением и отслеживать и кодировать все эти закономерности, тогда, я думаю, станет намного легче принять отслеживание в автономном режиме, что, конечно, происходит. тоже.

Люди оцепенели и говорят: «Ну и что?»

Я думаю, что многое из того, о чем мы говорим, не является каким-то откровением. Я думаю, что люди осведомлены об условиях, в которых производится их продукция; они осознают, что за ними все больше и больше наблюдают маркетологи, и так далее. «Ну и что?» то, что вы иногда слышите, является своего рода ответом «позаботься обо мне». И я думаю, что позиция потребителя — а именно: «Это мои деньги, и я за них заплатил; служите мне» — позиция потребителя в отличие от позиции заинтересованного гражданина настолько распространена, что мы действительно верим, что Забота о несправедливости, забота о последствиях наших действий для окружающего нас мира — это не наша личная ответственность, но ответственность за то, чтобы вы действительно заботились о вас, лежит на ком-то еще.Есть люди, которые заставляют нас заботиться — например, Опра заставляет нас заботиться — и мы покупаем заботу как еще один продукт.

Я не верю, что кто-то действительно может позаботиться о другом. Я думаю, что вас можно временно заставить испытать чувство сочувствия, и вы можете испытать заботу, которая будет мимолетной. Но забота об окружающем мире и о влиянии, которое вы оказываете на других, — это очень, очень фундаментальная часть человеческого бытия. Никто не может сделать это за тебя. Никто не может заставить вас заботиться.

Что вы скажете американцу, которого все это потрясает?

Еще я хотел сказать, что я действительно думаю, что мы заботимся больше, чем нам полагается.И я всегда думаю, что это удивительно, что после 11 сентября произошло это удивительное излияние заботы. И ответ правительства США от Буша был: «Иди по магазинам». И не раз и не два. По сути, вся реакция правительства после 11 сентября с точки зрения того, что люди могут сделать, чтобы изменить ситуацию, заключалась в совершении покупок. В Канаде была большая кампания; мы занимались этим, и у нас были выходные «Канада любит Нью-Йорк», когда мы просто приходили сюда и покупали. И идея, что…. лучший способ выразить солидарность с людьми — это потребление, когда люди реагировали намного, гораздо более значительными и человечными, и [помогали] друг другу в трудную минуту, и [тогда им] сказали со стороны правительства: «Нет, сделайте что-нибудь действительно изолированное; просто делайте покупки. Спасите свою страну; таким образом поддерживайте людей».

Как мы просыпаемся? Можем ли мы разорвать этот цикл уловок?

Я не думаю, что есть выход из этого, пока мы на самом деле — не будем слишком зацикливаться на New Age — но я думаю, что нам действительно нужно спросить себя, что мы действительно покупаем, когда делаем покупки.Иногда вы на самом деле делаете покупки просто потому, что вам что-то нужно, но теперь шоппинг стал основным видом досуга, основным семейным занятием, и по большей части это чрезвычайно неинтересно и неудовлетворительно.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *